Может ли конкуренция быть злом?

Все мы привыкли слышать, что конкуренция — это очень хорошо, что она способствует установлению всяких там справедливых цен, общему развитию рынка и товаров. Увы, на практике бывает иначе. Конкуренция порой приводит к снижению общего качества товаров на рынке — и повышению цен на действительно качественные и добротные товары. Давайте разберёмся, почему так происходит.

 

Маркетинг

Классическое понимание маркетинга немного иное, но большинство россиян под этим словом подразумевает, по сути, продвижение товара на рынке. Продвижение может быть как платным, так и бесплатным; для успешного бесплатного продвижения необходимы грамотные и опытные специалисты-пиарщики и удачное стечение обстоятельств.

В любом случае, маркетинг несёт за собой дополнительные расходы, которые приходится закладывать в цену товара. Конкуренция же подразумевает не только конкуренцию товаров самих по себе, какие они есть на самом деле, но, что очень важно, конкуренцию товаров позиционируемых (в том свете, в каком их пытаются представить производители). Соответственно, возникает такой феномен, как конкуренция маркетинговых стратегий и тактик. Конкуренция  влияний на мозг потребителей.

Кто в ней побеждает? Побеждает тот, кто больше внимания уделяет именно маркетингу — качество товара тут особой роли не играет, важно лишь, чтобы оно не было откровенно низким. Побеждает тот, кто больше денег вкладывает в продвижение своих товаров. А деньги на это требуются очень большие. Например, участие в крупной международной выставке обходится часто не в тысячи, а в десятки или (если масштаб участия очень крупный) сотни тысяч долларов — без учёта накладных расходов, разумеется (перелеты сотрудников, их проживание, маркетинговые материалы и прочее).

Реклама в крупных журналах и на телевидении тоже стоит поистине огромных денег. Речь может идти о тысячах и десятках тысяч долларов за рекламу на одной странице в очень крупном и популярном журнале или газете. Реклама на обложке может стоить десятки тысяч долларов, даже сотню тысяч и более. Всё это, конечно, сильно зависит от конкретного издания и его тиража и целевой аудитории, от страны, региона и города, а также от личных отношений рекламодателя с издателем.

Про рекламу на телевидении и говорить нечего. Если брать «Первый канал» и показывать рекламу на всю Россию, то цена может значительно превышать миллион рублей за минуту показа (зависит от времени размещения, регионального охвата и времени суток, в которое показывается реклама). На других каналах цены заметно ниже, но даже если речь идёт о самых малопопулярных федеральных каналах, то вряд ли удастся уложиться менее чем в 40 тысяч рублей за минуту показа.

(На всякий случай поясню: если у нас ролик по 15 секунд крутится 20 раз в сутки целый месяц, то в сумме выходит 150 минут показа — то есть за один месяц показов этой рекламы на федеральном канале в масштабе всей России надо будет заплатить примерно от 6 миллионов рублей).

 

Качество

Естественно, расходы на рекламу и прочее продвижение надо возмещать. Чтобы при этом не слишком повысилась цена, надо сэкономить на производстве — решение очевидно! Экономить нужно по-умному: чтобы изменение качества на первый взгляд было незаметно. Иными словами, на дизайне и внешнем виде изделия обычно не экономят.

Кто во всей этой ситуации проигрывает? Конечно, потребители. Но ещё и производители качественных товаров. Вроде конкуренция большая, всё должно быть хорошо. Но на практике перед ними встает дилемма: или  повысить цены и тоже проводить крупные маркетинговые кампании (если есть желание — а иногда такими компаниями управляют принципиальные люди), или понизить качество и сэкономить на разработке и производстве, чтобы оправдать расходы на продвижение.

Что дальше? Спрос на рекламу растёт, инфляция в процессе, цены, соответственно, повышаются. Та самая невидимая рука рынка подталкивает производителей на дальнейшую экономию. Она может выразиться в чём угодно: например, масло продаётся в пачках не 200 грамм, а 180 — а сейчас некоторые уже выпускают пачки по 175 грамм. Или же качество ещё планомерно ухудшается. Или в сок добавляют немного больше воды, снижая процентное содержание фруктов. Или корпус устройства делают из более дешевого материала. Или ткань для одежды берут подешевле. Ну, вариантов множество. Ведь ещё одна цель — цена как можно ниже.

 

«Демпинг»

В последние десятилетия происходит для многих незаметный процесс. Но некоторые люди считают его важным и ненавидят всей душой. Суть процесса проста — продавать дерьмо под видом конфетки по минимальной цене. Обычный потребитель видит: ага, ну вроде нормально выглядит вещь/продукт. И стоит недорого. И покупает потребитель именно низкоуровневый товар, потому что высокоуровневый стоит дороже, а на вид и по первым ощущениям не лучше. Далеко не всегда средний потребитель способен безошибочно определить качество товара. Да в ряде случаев и эксперты этого не сделают: в конце концов, недостатки выявляются в процессе эксплуатации, носки, стирки… И, что ещё важнее, сейчас цена не является показателем качества: она может быть обусловлена именно значительными рекламными расходами.

Итак, честные производители качественного товара сталкиваются с падением спроса на свою продукцию. У них есть выбор: либо снижать цены, либо пытаться выживать дальше, либо продать свой бизнес кому-нибудь более успешному. Снижение цен без потери качества невозможно, убыточно. Заведомо провальная затея для того, кто хочет быть действительно массовым брендом. Но некоторые решаются быть нишевым или «элитарным» брендом, и сохраняют свою ценовую политику и хорошее качество.

Какие «жертвы» злой конкуренции можно привести в качестве примера? Например, Grundig, Akai, Sansui, Nakamichi — подробнее о них можно узнать в статье про так называемые бренды-признаки. Судьба этих марок печальна: они банкротились, были выкуплены, существуют и сейчас, но выпускают уже совсем не то. А ведь когда-то они производили великолепную технику!

Благосклоннее судьба оказалась к Braun: в 1990-е годы эта марка испытывала значительные затруднения в связи с конкуренцией со стороны производителей бюджетной посредственной техники. Но всё-таки выжила. Правда, теперь Braun находится «под крылом» корпорации Procter&Gamble, но, по крайней мере, бренд стал успешным снова. Хотя и не без жертв: если вы посмотрите на ассортимент, то обнаружите, что он заметно сократился. Многие товарные категории исчезли.

Ещё один пример — производитель дорогих тканей очень высокого качества Carlo Barbera. Компания опять-таки не выдерживала конкуренции со стороны производителей более бюджетных и менее качественных тканей. Накопился значительный долг и финансовые дела были очень плохи, К счастью, эта компания не прекратила существование: её выкупила неаполитанская фирма Kiton (точнее, Ciro Paone Spa, Kiton — это её главный бренд). И Carlo Barbera выпускает свои ткани до сих пор.

А кто идёт на поводу всех этих печальных тенденций? Я думаю, что хорошим примером тут является Sony, которая уже не выпускает продукцию того уровня, что выпускала когда-то. Даже на примере е-инк ридеров Sony виден этот упадок. После блестящих и очень качественных моделей PRS-505 и PRS-350 последовали средненькие массовые PRS-T1, T2, T3.

 

Итак, к какому выводу мы приходим? К самому очевидному: в современном мире конкуренция часто оказывается не добром, а злом. Она способствует снижению общего уровня товаров, падению планки качества. Причина — попытка добиться максимально низких цен и при этом провести как можно более активную маркетинговую кампанию, сэкономив на производстве столько, сколько возможно.

 


 

7 thoughts on “Может ли конкуренция быть злом?

  1. Странный, точнее однобокий подход. Возражений так много, что боюсь запутаться.
    Отсутствие конкуренции приводит к застою, если не к деградации. Увидели ли мы такое количество технологических инноваций, если бы не конкуренция? Смартфоны, компьютеры, технологии материалов. Вот сейчас АМД сдулась, остался Интел, развитие отрасли за последние годы резко снизилось, по сравнению с эпохой битвы гигантов.
    Качество? В конце 90-х было очень много noname комплектующих, десятки брендов миддле-производителей. Сейчас остались по 3-4 производителя и качество выросло.
    Выбивание конкурентов? А что плохого произошло? Слабый, неготовый участвовать в гонке, уходит. Конкуренция между сильными возрастает. Остается один сильный, почивает на лаврах, но рано или поздно, если он упустит возможность, найдется хваткий новичек и конкуренция выйдет на очередной виток.
    Маркетинг? Ну уберите его мысленно. Что изменится? Лишь снизится накал, но тенденция к удешевлению (на данном этапе развития) не исчезнет. Побороть саму тендецию должен другой фактор, приходу которого маркетинг помешать не может. А вот помочь вполне. Он быстрее приведет ситуацию к перелому.

    Конкуренция — равновесная динамическая система противоборства не только производителей между собой, но и производителей с потребителями. И если происходит то, что происходит, значит всех пока устраивает. Когда достигнут некоего предела, удешевления или уменьшения веса в пачке, образуется новый вектор. Который тоже будет конкуренцией.

    • Согласен, что однобокий. И я вовсе не считаю, что конкуренция это исключительно негативное явление. В целом, я за конкуренцию. Но в данном случае целью было показать её возможную негативную сторону — поэтому статья и получилась на первый взгляд однобокой. Можно написать целый фолиант в защиту конкуренции, но доводы «в защиту», мне кажется, более очевидны, чем доводы «против». Соответственно, именно доводам «против» я и решил посвятить статью.

      • Принято. Только вы тогда неправильно озаглавили статью. И хорошо это показали в соседнем комментарии.
        «Проблема в том, что когда маркетинг — это один из мощнейших двигателей торговли, конкуренция может приобретать не очень хорошие направления.»
        Зло не конкуренция, а маркетинг. Быстрый доступ к мозгам потребителя с возможностью их качественно промывать.

        Но только начало этому, считаю положено намного раньше. Предпосылку к любимой фразе современного маркетинга «практически тоже самое, только вдвое дешевле», создал «древний» доморощенный маркетинг, когда продавец не мог внятно объяснить свой слоган «непревзойденное качество, по непревзойденной цене». Просто маятник качнулся в другую сторону. И неизвестно кто из маркетологов правдивее, а кто нас больше обманывал.

        Качество — вещь не абстрактная и не может выражаться лишь в эпитетах в превосходной форме. Это реальная характеристика которую можно измерить или оценить. Отсюда и пошло расслоение.

        Делите производителей не на «качественных» и «некачественных», а на тех, кто может объяснить цену и кто не может объяснить, почему я должен приобрести именно его товар за 2х денег, по сравнению с таковым от производителя первого типа.
        Первые, работают на массы, стремятся достичь _максимального_ качества для конкретной цены, вторые — на элиту, достичь определенного качества, несмотря на цену.
        К сожалению оба слабо представлены в среднем сегменте, работая уровнем ниже или выше. Но опять, считаю что это не их вина. Виновато сильное расслоение общества и слаборазвитый средний класс. Тех, кто уже имеет деньги, но еще считает их. Первый тип производителя они винят в снижении качества, а второй — в росте цен.

        Вывод парадоксален. Не конкуренция виновата и даже не маркентинг, а общество.

        • Маркетинг, на мой взгляд, по крайней мере в некоторой степени является порождением конкуренции. Чем больше производителей, тем больше усилий им приходится прилагать для того, чтобы обратить внимание потребителей именно на свой товар. Тем больше у них расходы на рекламу и прочее продвижение и, в ряде случаев, тем меньше итоговая прибыль. И тут возможны как раз те самые два пути:
          1. Удерживание цен на низком уровне за счет понижения качества, чтобы окупить маркетинговые расходы -> недорогие товары становятся хуже
          2. Рост цен при сохранении качества — из-за роста маркетинговых расходов -> хорошие товары становятся дороже
          Разумеется, возможны и другие пути (все зависит еще и от конкретной товарной категории, например), но, повторюсь, формулировка в данном случае «может ли быть конкуренция злом?», а не «является ли конкуренция злом?».

  2. Редкий случай когда абсолютно не согласен с вашим текстом. Я знаю и слежу за немалым количеством производителей высококачественной обуви, рубашек, костюмов, и ни один из них не закрылся последнее время и не начал «снижать цены в ущерб качеству» — все только повышают. Другое дело что у кого то появились младшие линейки «mаde in…непонятно где», но основная линейка остается.

    Компании, вбухивающие огромные деньги в маркетинг, и компании, специализирующиеся на качественной продукции — не конкуренты друг другу, они рассчитаны на в корне разные группы покупателей. У людей не стоит вопрос: купить обувь Georgio Armani или Crockett? Для покупателей Армани Крокетт -дедовские старомодные ботинки, на которых на такие деньги даже красивого шильдика нет. Для покупателей Крокекта Армани — вычурная дешевка по завышенной цене, насчитанная на 1-2 сезона.

    И сами клиентские группы разные. Покупатели Боссов, Армани и Прада-Гуччи это ЛИБО люди, которые не зарабатывают деньги самостоятельно (дети -жены-любовницы-…), и поэтому которым, с одной стороны, все равно какой % из уплаченной суммы они платят за рекламу (деньги все равно на карточке у папика:), а с другой стороны, важен красивый шильдик (по психологическим причинам), ЛИБО люди с деньгами которым «все равно», т.е. они не знают и не хотят знать ничего о качестве, все равно за сезон устареет, купят потом из следующей коллекции.

    Покупатели Кроектов — Карузо-Белвестов-..-Т.М.Левайнов:) — это другая категория, это как правило самостоятельно зарабатывабщие (много или мало) люди, которым деньги не просто так даются, и им не нравится мысль, что из 500$ уплаченных за вешь 300 ушло на рекламу,и они хотят получить за свои деньги максимум качества. Шильдик пофиг, опять же по психологическим причинам, которых я не буду здесь касаться. Опять же, им НЕ ЛЕНЬ разбираться в одежде и обуви.

    Grundig, Akai, Sansui, Nakamichi обанкротились совсем не из за конкуренции. Просто все они были ориентированы на мощную и массовую тогда отрасль домашнего аудио, которая «рухнула» под давлением домашнего кино, и те кто не перестроился на кино либо продают маленькие партии по космическим ценам (типа Аудионоут), либо обанкротились.

    А конкуренция -это всегда хорошо. Просто вспомните одежды, которые продавала безконкурентная советская экономика (и сейчас это можно увидеть например на дедушках) и почувствуйте разницу.

    • Что же, я соглашусь. И, повторюсь, я вовсе не пытаюсь представить конкуренцию в виде какого-то демона, а пытаюсь обрисовать ее негативные стороны.

      Проблема в том, что когда маркетинг — это один из мощнейших двигателей торговли, конкуренция может приобретать не очень хорошие направления. На массовом рынке (во всех сегментах, от нижнего до верхнего) нарастает количество посредственных товаров «в красивой обертке», а качественные товары становятся дороже — вот именно, что «все только повышают». Ну вот если говорить об одежде, возьмем Ermenegildo Zegna. Качественные костюмы основной линии дорожают, зато активно развиваются нижние линии — например, с 2004 года Z Zegna, о которой представители Zegna открыто говорят, что она была запущена для конкуренции с брендами типа Hugo Boss. Что общество получает от этого процесса? Качественная одежда стала дороже, зато на рынке прибавилось заурядной одежды по весьма нескромным ценам. В данном случае позитивного эффекта конкуренции я не вижу 🙂 Хотя, разумеется, можно привести и обратные примеры. Я хотел показать, что не все так просто, и конкуренция может быть и злом.

      Что касается Grundig: фирма производила далеко не только аудиотехнику. Но, например, еще и телевизоры. Nakamichi ближе к концу своего существования тоже занялась видеотехникой.

  3. Sony ушла с рынка е-бук ридеров, так и с рынка ноутбуков. В этом году. Все в шоке.
    R.I.P.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *