Luxury масс-маркет

Словом luxury («люкс») сегодня называют и то, для чего явно стоило бы подобрать какой-нибудь другой термин. Дело в том, что luxury товары – это товары редкие, дорогие, причём дорогие они в том числе и потому, что сделаны на высшем уровне и из материалов/ингредиентов высшего качества. Это относится и к продуктам питания, и к напиткам, и к одежде, и к обуви, и к мебели, и к технике.

Нынешние реалии, однако, способствовали появлению весьма любопытного феномена, который я бы назвал словами luxury масс-маркет. Это довольно дорогие товары, которые редкими вовсе не являются, продаются во многих местах, но позиционируются порой чуть ли не как элитарные, крутые и престижные. Иногда в рекламе, журнальных статьях, обзорах и маркетинговых материалах по отношению к таким товарам употребляется слова premium и luxury, однако на самом деле по уровню эти товары не так уж и далеко ушли от того самого масс-маркета, которому их иногда даже открыто противопоставляют.

Фактически, это и есть почти тот самый масс-маркет, но только не совсем обычный. Это масс-маркет класса «люкс», масс-маркет для тех, у кого довольно много денег… или для тех, кто хочет показать другим или вообще самому себе, что у него много денег.

Заметка на полях: на мой взгляд, было бы глубоко ошибочно воспринимать выражение «масс-маркет» как нечто уничижительное или обидное.

 

Как отличить товары серии luxury масс-маркет от остальных? Я бы выделил следующие характерные для них приметы:

  • Это товары ценовых сегментов выше среднего и верхнего, однако они стоят не таких уж безумных денег с точки зрения среднего класса.
  • Это товары качества выше «среднего по больнице», но явно не высшего.
  • Эти товары активно рекламируются и продвигаются самыми разными способами.
  • Эти товары широко продаются, а компании-владельцы этих брендов стремятся всеми силами расширить сеть продаж своей продукции как можно больше.
  • При раскрутке таких товаров часто акцент делается не на их характеристиках и не на качестве, а на эмоциональной и статусной составляющих, связанных с фактом обладания подобными товарами.

 

Примеры товаров luxury масс-маркета

Шоколад. Тут на ум в первую очередь приходит Lindt — эдакая гигантская шоколадная империя из Швейцарии. Шоколад и конфеты Lindt сейчас производятся не столько в самой Швейцарии, сколько в других странах – Франции, Италии, Германии и, вероятно, ещё где-нибудь. Качество у Lindt, безусловно, заметно выше, чем у Alpen Gold, но на высший класс этот шоколад вряд ли тянет. Зато раскручивается повсюду и как только можно.

Линейка Lindt ExcellenceКрепкие напитки. В качестве примера можно привести Hennessy VS и VSOP, а также коньяки других домов «большой четверки» категорий VS и VSOP. Высокие цены (весьма велика наценка за бренд), заурядные и не слишком-то восхитительные аромат и вкус, активный маркетинг и мифы о статусности и великолепии. Всё это не относится к коньяками XO (даже того же Hennessy) — это уже действительно напитки класса «люкс», но они и стоят значительно дороже, и выпускаются в значительно меньших масштабах.

Hennessy, как и любой коньяк - тоже брендиВермут и вино. Конечно, здесь ярким примером является Martini. Да, вермут Martini лучше, чем Salvatore, но в целом вина Martini не представляют собой совершенно ничего особенного, зато продаются повсюду, благодаря активному маркетингу считаются чуть ли не символом успеха и даже предметом поклонения. «Золотой» вермут Martini Dolce&Gabbana — это, можно сказать, триумф luxury масс-маркета.

Линейка вермутов MartiniОдежда. Тут можно упомянуть такие марки, как Lacoste, Armani Jeans / Emporio Armani, Hugo Boss… Да, качество их вещей явно нельзя назвать ужасным, и если мы будем рассматривать всю одежду мира в целом, то оно наверняка окажется выше среднего. Однако же ничего, ничего особенного в этой одежде нет, да и производится она обычно в местах, где рабочая сила недорога (Турция, Перу, Китай и так далее). Масштабы производства очень велики. Luxury одежда отличается совсем другим уровнем исполнения и, как правило, другими материалами; выпускается она меньшим «тиражом»… но и стоит заметно дороже.

Рубашки-поло LacosteТехника. Здесь в качестве примера напрашивается Apple. Техника весьма хорошая, но соотношение цены и характеристик, конечно, сомнительное – а уж с учетом того, что цены высокие, маркетинг невероятно активный, то бренд очень хорошо, как мне кажется, укладывается в рамки понятия luxury масс-маркет.

Ноутбук Apple MacBook Air

 

Покупать или не покупать товары luxury масс-маркета?

Это вопрос сложный и не такой уж однозначный. Я никого не призываю отказываться от покупок продукции вышеуказанных брендов и брендов, им подобных. Такие покупки в ряде случаев вполне целесообразны. Вот несколько примеров.

  • В магазине формата «у дома» выбор игристых вин сильно ограничен. Есть шампанское «Российское», шампанское «Надежда», Bosca Anniversary и Martini Asti. Если средства позволяют, а времени на остальные магазины нет, конечно, лучшим вариантом в данном случае будет Martini Asti.
  • Вам нужно сладкое игристое вино, а Martini Asti предлагается по специальной цене, получается дешевле остальных более или менее подходящих вариантов.
  • Вы выбираете подарок для того, кто высоко ценит известные бренды.
  • Вам нравятся дизайн и интерфейс техники Apple, характеристики устраивают, и у вас достаточно денег, чтобы ее купить. Ну раз эта техника нравится, почему бы и нет?..
  • Вы хотите подарить шоколад, а ничего более достойного или интересного, чем Lindt, в магазинах вашего города (района, деревни) нет. Ну, раз нет, то и Lindt явно сгодится – некоторые его шоколадки весьма любопытны, оригинальны и качественны.

 


 

4 thoughts on “Luxury масс-маркет

  1. Дмитрий, здравствуйте! Спасибо за актуальную статью. Неплохо бы ещё сюда включить категорию «автомобили».
    И в продолжение темы статьи хотел бы узнать ваше мнение по бренду Burberry — это luxury масс-маркет, или и не luxury, и не масс-маркет? Как ни крути, именно Burberry изобрёл тренчкот. И это вещь с длинной историей, при этом ещё и очень удобная и практичная. Но давно уже товарное предложение Burberry не ограничивается только тренчкотами: и если за аутентичный тренчкот заплатить 6-значную сумму в рублях себя заставить ещё можно (скорее не заставить, а оправдать), то вот, например, за шарф 5-значную у меня лично рука не поднимается.

    • Иван, добрый день!

      Burberry ставит немаленькие наценки за бренд. У этой марки есть несколько линеек, но я в них не разбираюсь. Если Вас интересуют шарфы, то могу дать такой комментарий:
      Шарф Burberry из шотландского кашемира, сделанный в Шотландии и обладающий размером 168 на 30 сантиметров, стоит 335 фунтов.
      Шарф Drake’s из шотландского кашемира, сделанный в Англии или Шотландии и обладающий размером 150 на 30 сантиметров, стоит 185 фунтов.
      Шарф Berg&Berg из шотландского кашемира, сделанный в Шотландии компанией Johnstons of Elgin и обладающий размером 180 на 30 сантиметров, стоит 165 евро (около 125 фунтов).
      Шарф Johnstons of Elgin из шотландского кашемира, сделанный в Шотландии и обладающий размером 180 на 25 сантиметров, стоит 100 фунтов (впрочем, можно найти и за 89 фунтов).

      При этом есть информация, что Johnstons of Elgin делает некоторые шарфы для Burberry
      http://www.thisismoney.co.uk/money/markets/article-3231083/Burberry-poncho-scarf-maker-Johnstons-Elgin-returns-profit-restructuring-demand-Scottish-knits-helps-sales-boom.html
      Остается лишь посчитать наценку за бренд Burberry и удивиться ее величине 🙂

      Вообще к «брендам с историей» нужно относиться внимательно, наличие богатой истории и заслуг в прошлом не означает, что ныне бренд предлагает отличные вещи по разумным ценам. Конечно, шотландские кашемировые шарфы Burberry — это отличные вещи, но цены на них запредельные. И надо помнить, что Burberry выпускает и весьма заурядные по уровню вещи. Классические тренчкоты — это немногое, что они до сих пор делают в Англии, и насколько я знаю, уровень их качества не упал. Однако, опять же, Burberry предлагает немало верхней одежды, отшитой в Азии или, например, Молдавии.

      Какие-то вещи Burberry вполне можно назвать luxury (без оговорок), но ряд вещей — нет. В то же время, любопытно, что сеть их продаж всё же заметно меньше, чем в случае с Hugo Boss или Lacoste. Таким образом, это, похоже, не классический случай luxury масс-маркета.

      • Дмитрий, здравствуйте!
        Спасибо за подробный ответ. Со всем сказанным Вами согласен. В Burberry меня интересовал именно тренчкот, а шарф в дополнение к нему мне предложила купить продавец-консультант. В результате, я остановил свой выбор именно на шарфах Berg&Berg 🙂

      • Дмитрий, и забыл Вас поблагодарить за ответ на мой вопрос, точнее за высказанное мнение. Спасибо!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA