Загадочная премиальность

На прилавках российских магазинов — огромное количество якобы премиальных товаров. Стоят они не так уж мало, выглядят зачастую не так уж плохо, а вот качество может оказаться и лотерейным. Да и производитель иногда оказывается самой заурядной российской, китайской или турецкой фирмой, просто желающей продавать свою продукцию несведущим покупателям как можно дороже.

Куда ни глянь — везде написано Premium, Premium Quality, Luxury, класс люкс, класс премиум и так далее. Но на самом деле большая часть якобы премиальной и люксовой продукции — это обычные массовые товары, в большинстве своём, конечно, неплохого качества и приличного дизайна, но не выделяющиеся чем-то особенным среди более дешевых вещей.

Это относится буквально ко всем сегментам рынка: продуктам питания, напиткам, бытовой технике, электронике, одежде, обуви, аксессуарам. Примеров просто море. Например, соки Swell. Красивая упаковка (стеклянная бутылка, красочная этикетка), «премиальный продукт», «изысканный вкус». На деле — восстановленный сок от российской компании, стоящий немаленькую сумму. Или — пельмени «Сибирская коллекция». Очень высокие цены, явно не соответствующее им качество (категория В!) и, конечно, оригинальная «люксовая» упаковка с привлекательными надписями.

Про одежду и обувь даже говорить нечего. Псевдопремиальных брендов в этих сферах очень много. Это и бренды-оборотни, и обычные западные и российские бренды, выдаваемые за премиальные продавцами, старающимися продать как можно больше и как можно дороже. Зачастую из-за этого цены на товары становятся у нас неоправданно высокими. Пример — одежда Hugo Boss, которую почти все в России называют премиальной, а иногда даже и люксовой. На деле же это обычная добротная одежда, шьющаяся в основном в Турции, но не выделяющаяся ни эксклюзивным дизайном, ни экстраординарным качеством. Стоящая в России куда больше, чем в Германии (на родине данного бренда).

Бытовая техника и электроника. Здесь вообще очень сложно выделить премиальные продукты. Это, как правило, нечто очень дорогое и очень качественное. Аудиотехника реального (а не номинального) класса Hi-Fi с замечательным звуком и по безумным ценам. Солидная и крепкая бытовая техника, изготовленная в Германии или Японии, редко встречающаяся в продаже и стоящая немало. Но никак не Bork и не Apple. Apple производит типичные массовые продукты хорошего качества, но их вряд ли можно назвать премиальными (возможно, кроме некоторых ноутбуков). «Премиальные» телефоны — это скорее Vertu, однако и это утверждение несколько спорное.

Что же такое премиальность, премиум-класс, класс люкс? Производители псевдопремиальных товаров стараются укоренить в сознании людей представление о том, что это нечто крутое, модное. Что-то на уровне эмоций, удовлетворения «животного» стремления к доминированию и так далее. Но думается, что представление это вредное, скажем так. Что премиум и люкс — это нечто другое. Это не просто круто и модно. Это соответствие вполне определенным требованиям, чрезвычайно высоким стандартом.

Вообще, я бы выделил три основные категории хороших товаров:

1) Массовые товары хорошего и отличного качества (выше среднего). Ботинки Ecco, джинсы Levi’s, чай Basilur, шоколад Ritter Sport, коммуникаторы Apple iPhone, ридеры Amazon Kindle, бытовая техника Bosch и Tefal. Ну и куча других примеров.

2) Товары превосходного качества, не столь распространенные и не столь популярные. Как правило, стоящие больше, чем товары предыдущих категорий, требующие более тщательного и дорогого обслуживания. Но качество у них лучше. Такие товары более продуманны, более проработанны, они в целом долговечнее и солиднее. Примеры: туфли Barker, бытовая техника Siemens и AEG, ряд моделей техники Sharp, многие плееры Cowon, музыкальные центры Denon. Это уже и есть, собственно говоря, премиум. Точнее, приближение к нему. Образно говоря, пред-премиум.

3) Товары экстраординарного качества, очень долговечные, продуманные, максимально грамотно изготовленные, солидные, подчас с выдающимся дизайном (с большой буквы, дизайном «на века», а не на ближайшую осень). Продаются только в очень ограниченном числе магазинов, стоят очень дорого. Примеры: туфли John Lobb, сумки Chanel, костюмы Kiton, бытовая техника Miele, лучшие модели профессиональной (скажем так) аудиотехники.

Можно еще выделить и четвертую категорию — люкс. Люксовые товары отличаются оригинальной, уникальной и подчас роскошной отделкой. Обычно они производятся на заказ или серийно, но в очень ограниченных количествах, а стоят просто безумных денег. Примеры: многие туфли Berluti, многие платья Chanel и так далее.

Вернемся теперь к пресловутой премиальности и её значению для потребителя. Что стоит помнить? То, что истинно премиальные товары по карману ограниченному числу людей. Их надо не только купить, выложив подчас астрономическую сумму (как насчет 60 тысяч рублей за пару туфель или за стиральную машинку?) За ними надо еще и ухаживать.

Например, в случае с туфлями — использовать рекомендованные аксессуары и средства по уходу, делать профилактику в профессиональных заведениях, носить одну пару не чаще трех раз в неделю и так далее. В случае со стиральной машиной — одна малосущественная поломка (а сломаться может даже очень качественный товар, пусть риск и невелик; да в конце концов, поломка может произойти и по вашей вине) может стоить вам кругленькой суммы. Скажем, пару тысяч за замену выпавшей кнопки и еще пару тысяч за выезд мастера из другого города.

Но проблема в том, что действительно премиальные товары покупает очень небольшое число людей. Остальные же покупают или обычные, или псевдопремиальные товары — продукты и вещи, которые стоят дороже своих аналогов только из-за легенды о премиальности. Чай Twinings в пакетиках (made for Russia), который хуже, чем Greenfield, а стоит минимум на треть дороже. Рубашки Meucci, сшитые в Лобне и ничем не лучшие, чем рубашки Henderson и Kanzler (это, конечно, тоже бренды-оборотни, но не настолько наглые, как Meucci), стоящие 6000-6500 рублей против 2500-3500 рублей у Kanzler и Henderson. И подобных примеров — множество.

Примеры выше не очень-то удачны, согласен. Потому что Greenfield, Kanzler, Henderson — это все российские бренды. Но у нас практически любой бренд чего-то более или менее качественного называют иностранным словом. Такая довольно печальная традиция. Но некоторые господа-брендостроители переходят некую черту и наглеют до предела, начиная лгать о заграничных традициях и заграничном производстве и бессовестно завышая цены.

Так вот, перед покупкой чего-то «премиального» я советую хорошенько подумать — а нужна ли вам эта премиальность? На самом ли деле товар премиальный, или просто выдается за такой? Готовы ли потом выкладывать немаленькие деньги за его обслуживание / уход за ним? Что это вообще за бренд, какие о нем отзывы? Каков состав вещи/продукта/напитка?

Вот возьмем тот же нектар Swell. Вариант — нектар из гуавы. Состав: вода, пюре гуавы (восстановлено из концентрированного пюре), сахарный сироп, кислота лимонная. Минимальная массовая доля пюре гуавы — 25%. И стоит бутылка 0,75 литра более 100 рублей. За что такие деньги? За 25% восстановленного сока?

А сколько стоит настоящий сок прямого отжима, действительно 100% сок? Да много он стоит! Например, немецкий сок EOS Bio Kindersaft обойдется вам уже примерно в 200 и более рублей за бутылку 0,75 литра. И это действительно премиальный продукт, полностью натуральный, «здоровый», без добавок. Действительно премиум. И обратите внимание — минимум в 2 раза дороже псевдопремиума.

Другой пример. Именитый итальянский бренд Diesel. Шарфик. Черный с заметной белой надписью Diesel и маловыразительным рельфным узором. Цена — 4000-4500 рублей. Производство — Китай. Состав: 70% акрил, 30% шерсть. Практически аналогичный шарф (только без надписи Diesel) вы можете купить, скажем, в Sela. За 500 рублей. 3500 рублей вы платите за надпись Diesel. И ни за что более. Эксклюзивный материал? Ага, обычная смесь акрила с небольшим количеством шерсти. Интересный дизайн? Не обманывайте хоть себя. Никакого особенного дизайна здесь нет.

А что же тогда премиум? А уже более дорогие шарфы. Например, Burberry. Тонкая красивая верблюжья шерсть или даже кашемир, узнаваемый дизайн (но бывают и другие варианты — не только классическая клетка), элегантность и лаконичность. Есть 10-20 тысяч рублей, которые готовы отдать за шарф? Идите в ГУМ — гнездо действительно премиальных магазинов (переплата в которых по сравнению с Европой может достигать 100% — но может быть и незначительной).

Есть ли золотая середина? Конечно! Это та самая первая категория — массовые, но качественные товары. Качество по разумным ценам. И более того, зачастую хорошее соотношение цена-качество сочетается с интересным дизайном. Да, на таких вещах не будет написано «Премиум», и в модных журналах вы об этом бренде вряд ли прочитаете. Но так ли уж это нужно? Важны дизайн, качество; важна цена, но не какое-то красивое название, не легенда. Помните, что даже именитые фирмы выпускают посредственные вещи. И самые дешевые вещи именитых фирм зачастую очень просты, а иногда и убоги, сшиты в Китае из простых материалов. Это же в ряде случаев относится не только к одежде и обуви, но и к электронике.

Ну и под конец — вот что такое, на мой взгляд, настоящая премиальность:

  • Очень высокая цена
  • Превосходное качество
  • Оригинальный дизайн
  • Продуманность и удобство
  • Дорогое обслуживание / дорогой уход (исключение: продукты питания, напитки)
  • Имя бренда

Вот что такое псевдопремиальность:

  • Высокая цена
  • Стандартное качество
  • Стандартный, по сути, дизайн (не эксклюзив)
  • Имя и легенда (а иногда — в случае с брендами-оборотнями — псевдоимя и псевдолегенда)

А общий вывод статьи такой. Не гонитесь за брендом, за легендами, за премиальностью. Гонитесь за качеством, за интересным дизайном, за полезным функционалом, за разумной ценой. Так — выгоднее. И чем больше таких рациональных потребителей, тем меньше на рынке всяких псевдопремиальных продуктов. Подумайте хорошенько, нужна ли вам эта загадочная премиальность?

 


 

14 thoughts on “Загадочная премиальность

  1. А как же понты? Разбиваться, что поносящему хорошее времени нет, а тут тебя прямо в нос тычут -ПРЕМИАЛЬНЫЙ, купи понты дорого и гордись этим.

    • То-то и оно, что покупается все-это премиальное и псевдопремиальное зачастую именно для понтов (фактически — то самое «круто и модно»). Как говорится, понты дороже денег!

  2. Гордиться? Чем? Тем, что до покупки какого-то фуфла за неадекватную цену у вас были деньги? Деньгами и так глупо гордиться, а уж теми, которых у вас уже нет — и подавно.

  3. Недавно купил сосиски Раменского мясокомбината. Удивило, что категория А.
    Ни у кого пока больше на такую категорию не натыкался….

    • О, надо будет запомнить. Тоже никогда не видел сосиски А и пельмени А.

  4. На мой взгляд, «золотая середина» — это вообще по возможности ничего не покупать в РФ, если аналог можно купить за рубежом/на зарубежных интернет-магазинах. Что же касается «массовых, но качественных товары. Качество по разумным ценам», то что касается лично моего опыта, если удается выявить какой либо качественный товар по разумной цене за рубежом, то в рф он либо не поставляется, либо цена на него в рф становится неразумной.

  5. К примеру, давайте рассмотрим упомянутый Вами костюм Hugo Boss, благо имею пару таких. Производятся в Турции и некоторые модели -в Болгарии. Лично мое мнение — хорошие, круто сидящие лекала, терпимое но среднее качество изготовления, терпимые но средненькие ткани.

    Себестоимость в Турции и Болгарии -менее 100 евро (достоверно знаю, ибо имею приятелей приятелей, работающих в Болгарии на фабрике, шьющей на Босс). Стоимость в германии -в среднем 400-470 евро, уже почувствуйте разницу. Стоимость в РФ от 32-36 тыс и более, т.е. от 800-900 евро + специальным бонусом для российских покупателей повышенная вероятность нарваться на Китайскую копию. Даже в Германии, как видите, не является такой уж выгодной покупкой -не менее 50% своих денег вы отдадите за фирменный черненький шильдик внутри пиджака. В России же… ну в общем Вы поняли.

    • Да, это ценное дополнение. В Европе хорошие товары дешевле. Более того, как раз такие «качественные товары по разумной цене (в Европе)» у нас подчас любят выдавать за премиум-класс.
      Впрочем, бывает и так, что наценка все-таки вполне терпимая. Например, рубашки Lacoste — в Париже в среднем 100 евро, в Москве — порядка 5000 рублей.

      Тут есть и такой нюанс: многие вещи требуют примерки. То есть по интернету можно купить либо «безразмерную» вещь (сумку, бумажник), либо той фирмы, вещи которых у вас уже есть или вы их уже примеряли, и, например, знаете, что рубашка Hugo Boss 40го размера вам хорошо подходит. В противном случае — можно получить неприятный сюрприз, и рунет пестрит подобными объявлениями (заказали то-то и то-то, продаю, так как не подошло по размеру). Так что по возможности покупку стоит приурочивать к заграничной поездке — отдыху или командировке. Или вариант похитрее — примерять в дорогих магазинах у нас, определять, что подходит, а заказывать в зарубежном интернет-магазине.

  6. Насчет экстраординарности Miele это вопрос. Техника действительно дорогая даже по европейским меркам. Если стоимость стиралки в Германии далеко за 1000 ЕВРО… При этом 5 лет гарантии, которые якобы существуют на изделия этой фирмы, не более чем вымысел. Даже на оф. сайте фирмы указано, что гарантия на всю продукцию 2 года. Но, за доп.плату можно купить расширенную гарантию на 5 или на 10 лет. На 5 лет — 100 ЕВРО, на 10 — 300 ЕВРО. На 10 можно купить, если заказываешь на их оф. сайте. А на 5 можно купить и в обычных мегамаркетах типа Сатурн или МедиаМаркт.

    • Для меня тоже загадка, насколько цена Miele обоснована. Я слышал, что они проверяют каждый рабочий узел сделанной машины. Вроде бы у них всякие интересные технологии…Вот тут, в частности, их представитель говорил о барабане: http://bt-test.ru/advices/s_kakim_barabanom_stirat_horosho/

      Но с другой стороны, у LG, например, тоже интересные технологии, а аппетиты куда меньше.

  7. Позволю себе продолжить. Касательно фирмы Electrolux. Массовой, но хорошего качества. Как я всегда считал, качества уровня Bosch. Выше корейцев, но чуть ниже AEG. Так вот, проживая в Польше, купили мы в дом ситралку этой фирмы. Покупали в краковском МедиаМаркте. Выбирали долго и мучительно. Причем, кроме цены и объема загрузки, еще исходя из страны производства и из наличия авторизованного сервис-центра поблизости. В итоге выбор пал на Electrolux. Особенно душу грела надпись Made In Italy на табличке с тех.данными. Спустя какое-то время я обнаружил щель между двух половинок люка длиной примерно 8 см. Протечек не было, да их фактически и не будет, просто немного неприятно. Ведь «маде ин итали». Позвонили в сервис. Пришел мастер с целым набором инструментов. Посмотрел, пощупал, проверил затяжку болтов, соединяющих половинки лючка и сказал, что на работе это не скажется — такая сборка и ничего тут не сделаешь. «И что ж вы хотите, — говорит, если это Украинская сборка.» (!!!) Как пишут в книжках — немая сцена. Да, говорит, сделана она в Италии (и шильдик не врет), но собрана на Украине. И дальше говорит следующее, что через два года (от покупки), когда кончится гарантийный срок, она начнет умирать. На вопрос: это точно? Сказал: гарантированно, через два года умрет! Также сказал, что со всей бытовой техникой теперь такая же история — 2 года и все. И началось это, не афишируя ессно, с 2009 года…Нам же в итоге посоветовал: за, примерно, 3 м-ца до окончания гарантии позвонить им, сказав, что машина шумит и т.д. Тогда они поменяют весь привод на новый бесплатно, по гарантии. Вот так.
    Возможно моя история будет кому-то полезна при выборе техники.

    • Я, как известно, несколько скептичен вообще в целом 🙂 и вот к подобным речам мастера отнёсся бы тоже очень скептически.

      Откуда он знает, что стиралки той модели собираются на Украине? Да, некоторые читалки Electroluх (недорогие) действительно собираются там, и это не скрывается, а указывается. В Италии собирают дорогие стиралки.
      «Сделана в Италии, а собрана на Украине» — это вообще перл. Табличка или штамп made in всегда ставится на последней стране-участнице производства. То есть если стоит Made in Italy, то она собрана в Италии. А вот откуда комплектующие — неочевидно. По логике мастера выходит, что начинку машины и корпус сделали в Италии, а собрали в Украине. Теоретически может быть еще так, что в Украине машину собирают, потом везут в Италию, там крепят два болта и лепят табличку. Но я в этом сомневаюсь, да и мастер говорил о другом…

      Далее, есть такая штука, как мои любимые сертификаты соответствия. Вот, например, сертификат на одну из стиралок Electrolux Made in Italy: http://static.mvideo.ru/sertificates/Electrolux/Electrolux-018.pdf Ни о какой Украине речи там не идет, указан только итальянский завод.

      Наконец, были бы у мастера доказательства, у него был бы отличный шанс устроить мировой (!) скандал и сильно попортить репутацию Electrolux. Но всё это, скорее всего, на уровне слухов или его фантазий.

      Слова про «ровно через два года» тоже занятны. Там встроен специальный таймер на начало поломки? Сказки про «всю бытовую технику» тоже весьма интересны. И именно с 2009 года, заметьте. Дата, когда всемирный заговор злобных производителей вступил в силу. Я периодически слышу подобные легенды, но, знаете ли, есть основания в них сомневаться. И последний нюанс: если этот мастер всем так говорит, во сколько вообще выливаются Электролюксу эти его рекомендации по замене привода? Уверен, никто просто так менять весь привод не будет (хотя попробовать стоит — попытка не пытка), это дорого. Шумит? Да они включат ее и проверят, шумит или нет.

      При этом именно Electrolux я никак не защищаю, так как опыта эксплуатации этой техники у меня не было. Я скорее просто высказываю сомнения в словах мастера 🙂

  8. Я со своей стороны замечу, что с некоторых пор заметил некую необычную деталь. Правда, это касается одежды, кот. через мои руки проходит достаточно много (ну или проходило до кризиса :-)). На некоторых вещах, причем исключительно американских, на ярлычке иногда присутствует надпись: «Made in USA. Assembled in Mexico». И ладно, если б это на куртке, а то на футболке с принтом!!! Пример тому, продукция Mountain. Ну хорошо, что американцы не лукавят, а пишут честно. Кстати, опять же только на их вещах можно встретить надписи: «Made in USA of imported materials» или «Made in Mexico of US fabric». Поэтому история с Electrolux меня не удивляет. При том, что и шильдик не шильдик, а наклейка с тех данными и Мэйд ин. Так вообще выходит, что теперь лучше брать Мэйд ин Китай. По крайней мере честно.
    Кстати, а те пресловутые БМВ калининградской отверточной сборки из тех первых партий давних времен, на них что значилось? Мэйд ин где?
    А тема, где сделано и где собрано не сейчас появилась. Вот потому, видимо, Miele и стоит таких денег. И сделано и собрано от и до в Германии. А Electrolux итальянский по цене китайского Боша…Вот и весь сказ. И причем ведь не в Эльдорадо каком или на Горбушке, а в Медиамаркте-Сатурне на территории Евросоюза!
    По поводу заговора 2009 года, тоже, вероятно, слухи. Но они на пустом месте не появляются. Скорее всего неверное или неточное истолкование. Это как и с Miele. Сколько уже и в интернете читал, и продавцы в магазинах говорили про пресловутые 5 лет гарантии. И здесь, в Польше, в том же Сатурне менеджер заявил, что у них гарантия 2 года почему-то, хотя в Германии — 5 лет. Услышал звон, а… А я выше написал, что 5 лет — это платная гарантия, а бесплатная 2 года, как и у всех. Черным по белому на оф. сайте Miele. А за доп плату здесь можно купить гарантию на что угодно, правда только на год (по-моему). И есть еще маленький нюанс, у Miele ты покупаешь гарантию от самого бренда и получаешь сертификат, а на все остальное у магазина.

    • Это понятно, что слухи имеют под собой какие-то основания… Вот в идеале именно эти основания и хотелось бы отделить от слухов и тщательно препарировать 🙂

      С Made in USA. Assembled in Mexico — это интересно. Если это футболка с принтом, может быть, в Мексике наносится принт? А может, это вообще какая-то хитрая схема для ухода от налогов?..

      ‘made of imported fabric’ — это я тоже замечал, американцы, видимо, придают этому значение. А может, законы обязывают писать, что ткань импортная, если на изделии написано Made in USA.

      Apple, кстати, всегда на своих ноутбуках пишет: Designed in California. Assembled in China.

      Кстати, крупную технику, насколько я знаю, невыгодно из Китая везти к нам. Лучше ее произвести на территории России, логистика будет сильно проще и дешевле. Именно поэтому у нас столько фирм открыли свои предприятия по производству разной техники. Например, стиральных машин Made in Russia сейчас, по-моему, куда больше, чем Made in China. В частности, Bosch очень многие стиралки (что продаются в России) производит сейчас в России.