О брендах, брендозависимости и брендомании

Бренд — это чрезвычайно популярное в наши дни слово. Да что там говорить: оно встречается чуть ли не в каждой моей статье. А сейчас я бы хотел более развернуто поговорить о сути как этого понятия, так и понятий, с ним связанных: брендозависимости и брендомании.

Что же такое бренд? В традиционном понимании это торговая марка какого-либо товара или услуги, созданная для того, чтобы потребителям было легко отличить изделие производителя от аналогов конкурентов. В современном понимании это больше, чем просто торговая марка. Это торговая марка, «обогащенная» дополнительным «мессаджем». Мне очень неприятно писать слово «мессадж», но тут оно подходит, пожалуй, наилучшим образом. 

Создавая и раскручивая бренды, производители стремятся влиять на принимаемые покупателями решения о покупке того или иного товара. Рекламируя тот или иной бренд, производители делают акцент на эмоциональную составляющую доносимого до потребителя сообщения. Иными словами, цель маркетологов, создающих бренд — это воздействовать на потребителя таким образом, чтобы он принял решение о покупке не рациональным образом, а в результате внезапно возникшего желания, может быть, даже инстинкта.

Надо сказать, что есть производители, которые при продвижении марки делают акцент на другие вещи: репутацию, длинную и богатую историю, легендарное качество и т.д. Более того, существуют фирмы, которые вообще не раскручивают свои торговые марки. Так что нельзя утверждать, что все современные бренды — это плоды трудов злых маркетологов. Это не так, и задача потребителей состоит в том, чтобы отличить «дутые» бренды от брендов, за которыми стоит реальное качество.

«Дутые» — это те торговые марки, популярность товаров которых (и, соответственно, цены) не соответствует настоящим характеристикам. Это могут быть вполне качественные товары, но продающиеся по откровенно завышенным ценам. Вы можете платить за бренд (имя) подчас 70-80% от себестоимости товара.

Тактики, которые применяют маркетологи, раскручивающие «дутые» бренды, разнообразны. Один из вариантов — упор на «стадное чувство» («это модно», «это современно», «будь в тренде!» и т.д.), эффективный при воздействии на людей, которых очень волнует мнение окружающих. Другой вариант — упор на «премиальность» и «уникальность» («будь не таким как все», «товар экстра-класса» и т.д.), эффективный при воздействии на тех, кто хочет либо быть не таким как все, либо хочет подчеркнуть (или вообще создать) имидж «премиум-человека».

Часто эта премиальность на самом деле является псевдопремиальностью. По-настоящему премиальные товары стоят очень дорого, да и зачастую известны ограниченному числу людей. В их раскрутку вкладывается меньше денег по сравнению с раскруткой псевдопремиальных товаров. Подробнее о премиальности читайте здесь.

Есть и третья маркетинговая тактика — упор на самомнение и чувство собственного достоинства («ведь вы этого достойны», «будь в восторге от себя»), эффективный, например, при воздействии на людей с различными комплексами, равно как и на тех, кто слишком высокого о себе мнения и склонен смотреть на окружающих свысока.

К сожалению, очень малое количество людей может успешно противостоять силе рекламы и силе брендов. Во-первых, это те, у кого уровень дохода низок, те, кто не может себе позволить приобретать рекламируемые товары. Во-вторых, это те, у кого очень сильна рациональная компонента мышления. В-третьих, те, кто считает, что им все навязывают; такие люди вообще не покупают товары, которые активно рекламируются.

Надо подчеркнуть, что простой рекламы с упором на ту или иную особенность человеческой природы недостаточно для того, чтобы сделать бренд действительно популярным. Нужна еще и определенная доля везения. Нужно угадать настроения и желания масс. В самом благоприятном случае бренд станет безумно популярен среди тех слоёв населения, которым его изделия по карману. Впрочем, и те, для кого эти товары слишком дороги, все равно будут облизываться и либо копить деньги, либо покупать подделки.

Давайте посмотрим, какие бренды добились подобного успеха в России. В сфере одежды, обуви и аксессуаров это в первую очередь:

• Ck Calvin Klein, Calvin Klein Jeans
• Emporio Armani, Giorgio Armani
• Lacoste
• Adidas
• D&G, Dolce & Gabbana
• Diesel

В сфере электроники, мобильных устройств: Apple, Sony. В области напитков и продуктов питания: всем известные Nestea, Coca-Cola, M&М’s, Twix, Mars, Bonaqua, Rafaello, Lipton и так далее. Спиртные напитки: Bacardi, Hennessy, Martini. Примечательно, что все вышеуказанные бренды принадлежат крупным международным корпорациям. Видимо, только им под силу создать действительно раскрученную марку.

Интересно, что раскрученным модным брендам одежды и обуви зачастую даже выгодно наличие на рынке подделок — до тех пора, пока подделки не начинают выдаваться за оригинал и продаваться по такой же цене. Ведь чем чаще предрасположенный к брендозависимости покупатель видит тот или иной лейбл, тем прочнее в его сознании укореняется представление о «крутости» и «трендовости» этого бренда.

Если у покупателя есть деньги, он купит оригинал (при том, что 80-90% «показов» лейбла могло прийтись на подделки!). Если нет — будет копить на оригинал или купит подделку. Если потом разбогатеет, купит и оригинал. И в любом случае важно помнить, что «носители» одежды с изображенными на ней крупными лейблами волей-неволей рекламируют соответствующие бренды.

Теперь давайте посмотрим на те бренды, которые популярны только в определенных кругах (иногда, правда, широких). Изделия таких брендов нельзя назвать модными, цены на них не являются заоблачными, да и качество цене обычно соответствует. Примеры таких марок: плееры Cowon, джинсы Levi’s, бренди Torres и Metaxa. Большая часть покупателей отдаёт предпочтение этим товарам осознанно.

Что же такое брендозависимость? Этим словом я предлагаю называть то состояние человека, когда он ориентируется при выборе товара на бренд, а не на характеристики и качество. Это состояние, когда «мессадж» — содержание бренда — важнее реальных характеристик товара. Это состояние, когда товар выбирается исходя не из реальных потребностей покупателя, а из социально-престижных потребностей (скажем так). Когда человек рассматривает приобретаемый товар как нечто, способное повлиять на его социальный статус.

Брендозависимость можно разделить на две категории: мультибрендовая и монобрендовая. В первом случае не важен конкретный бренд, важно, чтобы бренд был «трендовым», раскрученным, популярным. Во втором случае покупатель проявляет высшую степень нерациональности, сужая круг рассматриваемых товаров до ассортимента изделий одной-единственной торговой марки. Как правило, такие люди становятся предметом насмешек других групп людей. Которые, в свою очередь, тоже могут страдать брендозависимостью.

Примеры проявления брендозависимости:

• Мне нужен только айфон, на другие смартфоны я и смотреть не хочу
• Я не хочу пиджак этого бренда, о нём никто не знает
• Кроссовки этого бренда уже никто не носит, они не в тренде
• Я хочу купить джинсы именно в Calvin Klein Jeans
• Фи, зачем ты берешь этот коньяк (допустим, Tesseron Lot 90), что это за марка неизвестная такая; давай лучше возьмем вот этот Hennessy VS, тут за те же деньги объём больше, а бренд куда круче
• Я кроме Bacardi никакой ром не пью
• Наушники я только Sony возьму, они самые красивые и модные

Дальнейшее развитие брендозависимости — брендомания. Она выражается в желании приобрести как можно больше изделий какого-либо бренда или ограниченного числа брендов, которые ассоциируются с престижем, «крутостью», «трендовостью».

Примеры проявления брендомании:

• Вася З. купил себе iMac, MacBook Pro 15″, MacBook Air 11,6″, iPad, iPhone и iPod Shuffle — при том, что далеко не все эти изделия ему реально нужны
• Маша Ф. регулярно меняет свои iPhone и Ipad на новые модели, хотя на самом деле ей вполне достаточно возможностей iPhone 3GS, а iPad она использует только для игр и социальных сетей
• Лена Р. не может пройти мимо магазина Emporio Armani, не прикупив там что-нибудь, хотя бы шарфик

Я хочу, чтобы вы поняли: я не выступаю против вышеуказанных брендов как таковых. Под многими из вышеуказанных марок производятся весьма достойные вещи, продукты питания, напитки, устройства. Я пишу этот пост на ноутбуке Apple MacBook, и мне действительно нравится этот устройство. Однако я прекрасно отдаю себе отчет в том, что, во-первых, оно понравится не каждому, а во-вторых — что оно неидеально, и что есть не менее достойные ноутбуки, например, на Windows 8.

Важно, чтобы ваш выбор был осознанным и рациональным. Чем большее число людей опирается на информацию и характеристики при выборе товара, тем меньше у производителей возможностей прибегать к манипуляциям сознания покупателей, к различным хитрым способам снижения издержек и повышения продаж.

Следите за качеством товара и голосуйте рублем. Только рациональность ведёт к оздоровлению рынка и созданию настоящей конкуренции. Нам нужен возврат к этой настоящей конкуренции. Конкуренции качества, характеристик, надежности, а не рекламных слоганов, «мессаджей» и идей. Помните: когда люди идут на поводу своих эмоций, на поводу маркетологов, они вбивают гвозди в крышку гроба действительно честных производителей — тех, кто направляет силы на совершенствование продуктов и поддержание качества, а не на рекламу и пиар.

Автор: Дмитрий Васфилов. При копировании и/или перепечатке статьи целиком или любой её части указывайте имя автора и гиперссылку на оригинал.

 
Tweet