Лицензирование брендов: суть, примеры, последствия

Знаете ли вы, что в мире существует практика продаж прав на использование брендов? И что прямое следствие этого — вероятность купить прибор, к разработке и производству которого команда бренда, чей шильдик красуется на коробке, отношения не имеет? Продажа прав на использование бренда в определенных странах и для определенных товарных категорий — дополнительный источник дохода для компаний-брендовладельцев. Кроме того, это неплохой способ, например, сбыть за разумные деньги убыточное или бесперспективное направление.

Не следует думать, что компании лицензируют известные бренды кому попало — ведь им самим невыгодно размывать репутацию своих марок (особенно это относится к ключевым маркам, сильно раскрученным). При продаже прав на использование бренда обычно оговаривается товарная категория и обозначаются страны, в которых компания-лицензиат сможет продавать соответствующие приборы. К компании-лицензиату лицензиар (фирма, продающая лицензию) может предъявлять строгие требования. Не говоря уж о том, что компания-лицензиат должна быть финансово состоятельной, потому что бренды лицензируются не за красивые глаза и не за сто долларов.

Однако последствия подобной практики подчас бывают печальными. Под известным именем могут начать выходить посредственные товары. Отсюда у потребителя падает доверие к бренду, начинают появляться многочисленные плохие отзывы. И, как следствие, люди плохо начинают покупать даже те товары, которыми занимается непосредственно компания-владелец бренда. Естественно, она этого не хочет — потому и пытается определить, стоит ли продавать лицензию тому или иному страждущему предприятию. Но вероятность ошибки и неверной оценки никуда не исчезает, она есть всегда.

Кроме того, теряется сам смысл бренда — то, что я назвал был его идентификационной ролью. Бренд — это имя, которое (теоретически) позволяет идентифицировать товар со страной, с разработчиком, с определенным уровнем качества, степенью инновационности и надежности, с определенной ценовой группой. Когда бренд используется несколькими разными компаниями, происходит размывание этой идентификационной роли. Вроде как бренд немецкий или голландский и со столетней историей — ан нет, ряд товаров под именем бренда разрабатывается в Китае фирмой, основанной пять лет назад и не способной настолько тщательно контролировать качество и проводить собственные инновационные разработки, зато способной предложить товар более низкого уровня по более низкой цене.

 

Давайте теперь перейдём к примерам. Я отобрал пять различных примеров из сферы бытовой техники и электроники.

Начнем с Electrolux. Компания-гигант в сфере бытовой техники, купившая немалое количество известных европейских и американских брендов. Не скрывает информацию о том, что лицензирует эти бренды сторонним компаниям — даже имеет на сайте специальный раздел. Можно приобрести права на такие бренды, как Rosenlew и Frigidaire — если кто не знает, это очень известные старые «холодильные» марки, соответственно финская и американская. Впрочем, для тех, кто хочет использовать марку Frigidaire, указано:

As is the case with a few select brands, use of the brand name Frigidaire for licensing will require intense scrutiny. However, the name is unrivaled in product extensions in the cold category, and thus available to the partner who brings a strong marketing plan.

Иными словами, понятно, что кому попало лицензии не раздаются; и стоит добавить, что они раздаются обычно только для определенных товарных категорий и стран. Впрочем, как я понимаю, Electrolux потенциально готов лицензировать (и, наверное, много что уже лицензировал) чуть ли не все свои бренды — включая Electrolux, AEG и Zanussi. Например, вот что написано про Zanussi:

Zanussi is a brand name that could be used on any appliances, but it is also a perfect label for brand extensions. Potential licensees interested in developing lines of sunglasses, bicycles, racing equipment, etc., could benefit enormously from the strength of this name. If you want a brand with Italian flair, Zanussi is the perfect choice!

Следующим номером в нашей подборке идёт Philips. Эта компания продала права на использование своего бренда для таких товарных категорий, как факсы, МФУ, пикопроекторы, мобильные телефоны, с недавнего времени — телевизоры, аудио- и видеотехника. При этом бытовой техникой Philips продолжает заниматься самостоятельно.

Продажа ряда направлений была вызвана финансовой необходимостью: Philips’у не удавалось сохранять прибыльность данных направлений из-за возрастающей конкуренции со стороны китайцев и корейцев. В результате мобильными телефонами под маркой Philips сейчас занимаются китайцы (компания CEC), телевизорами тоже (TPV), а аудио- и видеотехникой — японский Funai. Всё это не скрывается, хотя соответствующая информация до большинства потребителей, конечно, не доходит.

Компания De’Longhi — ещё один интересный пример. Новозеландской компании Fisher&Paykel она продала не только право на производство крупной бытовой техники под маркой De’Longhi, но и соответствующий завод (Elba Spa, Италия). Чуть позже компанию Fisher&Paykel купил китайский гигант Haier, но крупная бытовая техника бренда De’Longhi по крайней мере частично до сих производится в Италии — хотя сама компания De’Longhi ей не занимается вот уже около семи лет.

Перейдём к Hyundai. Это громадная корейская компания, известная у нас своими автомобилями. Но под брендом Hyundai Electronics в России продаётся ещё и электроника — хотя сама компания Hyundai электроникой не занимается. Судя по всему, права на использование бренда в этой товарной категории в России были проданы компании «Бимикс», которая продаёт у нас под маркой Hyundai Electronics различную китайскую технику.

На десерт остаётся Thomson — довольно известная французская фирма. Около десяти лет назад она продала права на свой бренд в сфере DVD-техники и телевизоров китайской фирме TCL — если быть точным, сначала у них с Thomson было совместное предприятие TTE, но затем им целиком стала заниматься TCL. Параллельно Thomson продал направление аудио- и видеотехники американской фирме Audiovox, которая сейчас называется Voxx. А в 2010 году фирма Thomson заменила своё название на Technicolor.

Вот такие интересные сделки проходят в мире бытовой техники и электроники. Всё делается, конечно же, в рамках закона, но всё равно остаётся неприятное ощущение. Наверное, в целях защиты интересов покупателей надо ввести требование указывать компанию-разработчика конкретного прибора заметным шрифтом в непосредственной близости от логотипа или на ином видном месте коробки, а от магазинов требовать размещать соответствующую информацию на ценниках.

 


 

14 thoughts on “Лицензирование брендов: суть, примеры, последствия

  1. Хорошая статься. Дополняет информацию об брендах-оборотнях и о брендинге в современном мире.
    Ситуация с продажей бренда сейчас распространена очень широко. К статье можно добавить историю с Grundig.
    Статья полезна и даёт возможность читателю-потребителю разобраться и сделать правильный выбор. Нужно всякий раз, прежде, чем сделать покупку, выяснять чем конкретно занимается компания с именитым брендом. Более надёжным будет приобретать ту продукцию, что разрабатывается компанией с известным брендом, т.е. ту продукцию, в которой компания специализируется и является лидером. В эти продукты она вкладывает все ресурсы и они будут высокого качества, а вот всё остальное…
    Например, Philips оставил и активно развивает своё самое первое направление — светотехника. Вот в этом сегменте (энергосберегающие и светодиодные лампы) всё в наилучшем виде. Здесь конкурент только Osram и GE.
    Есть и другая, т.е. обратная схема. Когда одна компания производит свои продукты под другими известными и раскрученными брендами, например, компания Sanyo выпускает свои LSD Ni-Mh аккумуляторы под брендами Energizer, Duracell, Sony. А такие компании как Varta, Gold Peak (GP), Ansmann производят свои LSD Ni-Mh аккумуляторы по лицензии Sanyo. По уже устаревшим технологиям, конечно. Если знать и принять к сведению эту информацию, то становится понятно, что покупать один и тот же товар, но под более известным брендом, например, Energizer, и покупать устаревшее под другим известным брендом GP не имеет никакого смысла, поскольку потребитель будет переплачивать за бренд. При этом надо отменить, что сама компания Sanyo (теперь под Panasonic) свою прибыль получает в любом случае, продавая продукцию под своим собственным брендом Eneloop, или под чужим брендом Duracell, или свою устаревшую технологию под брендом Varta, при этом все остальные, упомянутые именитые компании, получают дополнительную прибыль на маленькой хитрости.

    • Спасибо!

      Grundig все же не из этой «оперы» — он просто обанкротился, а сам бренд потом растащили по кусочкам. Про такие ситуации, думаю, тоже напишу статью.

      С аккумуляторами — интересно, даже не знал об этом… Но все равно пока до конца непонятно: ведь бренд Duracell, например, принадлежит компании Procter & Gamble, а Energizer — одноименной компании. Получается, что Sanyo производит аккумуляторы для этих марок? Ну и возникает закономерный вопрос — батарейки/аккумуляторы каких марок покупать, так как вы назвали почти все более или менее распространенные 🙂

      • Дмитрий, как раз Grudig из этой оперы. Принадлежит компании Арчелик (Беко). На сколько я знаю, права на использование в России переданы (проданы, франчайзинг …. итп.) одной местной оптовой компании БТиЭ.

        • Grundig сам лицензии не раздавал. Он обанкротился, часть его перешла к Alba и Beco, чуть позже Alba продала свою долю Beko. Причем параллельно в США марка Grundig, как я понимаю, де-факто принадлежит Eton, который выпускает под ней устройства. Здесь ситуация скорее из серии «жизнь после смерти». Де-факто за маркой ничего не стоит, но она существует и лицензии на нее продаются. В данной же статье идет речь именно о том, когда сама компания сознательно лицензирует свой бренд другим предприятиям.

          При этом, конечно, Grundig — это один из ярких примеров «оборотней», и в соответствующей статье, кстати, он описан 🙂

      • Ну, с аккумуляторами произошло ровно то, что происходит со многими направлениями, например, производство жёстких дисков. Ещё 10-15 лет назад производителей было около дюжины, сейчас осталось только три: WD, Seagete и Toshiba.
        Все указанные бренды (по аккумуляторной теме) когда-то разрабатывали и производили аккумуляторные батареи и сухие элементы питания (батареки) разных типов и назначения. Но аккумуляторы и батареи имели спрос и развитие в зависимости от развития прочей, в основном, мобильной электроники. Кто не уловил волну, тот отстал и проиграл. Например, сухие элементы питания уже вымирают. Солевые вообще применять негде, а щелочные только для пультов дистанционного управления. Литиевые батарейки при такой цене чисто баловство.
        Так вот, такие бренды, как Energizer, Duracell, Varta, GP волну не заметили и в направлении Ni-Mh аккумуляторах продвинутся не смогли. Ni-Mh долгое время по многим параметрам уступал Ni-Cd аккумуляторам, но последние имели ряд недостатков, один из которых токсичный кадмий. И вот, Sanyo разработал LSD Ni-Mh аккумулятор (с низким саморазрядом и повышенной живучестью), в результате остальные бренды отдыхают в этом секторе, но они же хорошо известны покупателю. Вот один из них (GP) ещё кинул денег на большую рекламную компанию, продавая свою уже не очень качественную продукцию и в последствии занял свою нишу как перепродавец старых технологий LSD от Sanyo.
        А в памяти то у людей бренд остался ещё когда он был хорош. Ну, это как сейчас Philips с его аудио-видео техникой.

        По LSD Ni-Mh аккумуляторам, какие покупать.
        Лидер, задающий темп и владеющий передовой технологией это Sanyo. Выпускает аккумуляторы под брендом Eneloop.
        Покупать те же Eneloop, но в обёртке Energizer и Duracell нет смысла. Перепродавец сделает накрутку.
        Прочие известные бренды отстали и могут производить аккумуляторы по устаревшим технологиям того же Sanyo (Eneloop первого поколения от 2005 года)
        Рядом идут Turnigy, Imedion от Maha. Но с этими не всё понятно. Не известно кто реальный производитель. Есть подозрения, что это Yuasa. Но дело в другом. Пока не ясно как ведут себя эти аккумуляторы во времени, поскольку у них заявлен большой ресурс циклов заряд/разряд, возможно, очень скоро в них растёт внутреннее сопротивление и они становятся пригодны только для устройств с очень низким токопотреблением.
        По поводу ресурса циклов. Panasonic купив Sanyo заявил о выходе четвёртого поколения Eneloop уже под своим брендом (Panasonic) и дико увеличил ресурс. Для Eneloop с 1800 до 2100 циклов, а для Eneloop lite с 2000 до 3000, а затем 5000 циклов. Проверить это заявление компании, при таком количестве циклов, сложно. Потому, не исключено, что это опять маленькая хитрость большой корпорации.

  2. Теперь китайцам же принадлежат и легендарные некогда Nakamichi и Sansui…:-(

    • Ardo — бренд крупной бытовой техники, основанный крупной и известной компанией Antonio Merloni (Ariston, например — от нее же), но сейчас вроде как принадлежащий итальянской компании J.P.Industries S.p.A (судя по надписи внизу сайта Ardo). О лицензировании бренда Ardo я не слышал; в интернете информации об этом нет. Вероятность этого, однако, исключать бы не стал.

  3. На коробках с телефонами Philips написано, что изготовлено компанией Сангфей Электроникс (Sangfei Electronics). Если нужно могу прикрепить пару фоток.

    • Да, все так. Sangfei и CEC, скажем так, очень тесно связаны. Холдинг CEC приобрел мобильный бизнес Philips, а Sangfei — дочернее предприятие СЕС — непосредственно занимается производством телефонов под маркой Philips.
      http://www.sangfei.com/en/about/profile.aspx?nodecode=105012001
      http://www.sangfei.com/en/about/history.aspx?nodecode=105012002005

      On February 12, 2007, CEC signed an agreement with Royal Dutch Philips Electronics Ltd. and formally pronounced to acquire the global mobile phone business of Philips. On April 1 of the same year, after formally acquiring the global mobile phone business of Philips brand and finishing a series of integration tasks, Sang Fei entered into the new stage of development.

  4. Что то похожее произошло с телевизорами JVC. В РФ из выпускает какая-то ООО «Лотте Электроникс — Восточная Европа», по всей видимости по лицензии, из китайских комплектующих.

  5. В конце 90х купил телевизор, еще кинескопный марки sanyo, который на деле оказался клоном Vestel. Интересно, что оригинальные модели sanyo присутствовали в продаже в тоже самое время.

  6. Добавлю немного…
    По Philips. Да, за последние годы она отказалась и отказывалась ранее от многих своих направлений деятельности. Некоторые направления становились самостоятельными, например компания NXP (ранее полупроводниковое отделение Philips). Кстати, сейчас Philips планирует выделить свое световое направление тоже в отдельный независимый бизнес.
    Другие направления Philips продавала сторонним производителям с возможностью сохранения своего товарного знака или просто лицензировала его использование.
    На данный момент под брендом Philips, помимо самой Royal Philips, выпускают продукцию следующие лицензиаты —
    1. Телевизоры и мониторы Philips — гонконгская TPV Technology
    2. Аудио-видео, портативная техника Philips — американская Gibson (через гонконгскую Woox Innovations)
    3. Видеопроекторы, мфу, факсы Philips — французская Sagemcom
    4. Мобильные телефоны и смартфоны Philips — китайская CEC (ее «дочка» Sangfei)
    5. Диски, флэшки, карты памяти, батарейки Philips — тайваньская CMC magnetics

    Ну а в целом, лицензирование брендов в сфере электроники или бытовой техники очень распространено. Еще на вскидку, немецкий Braun (сами принадлежат P&G). Фены, бритвы делают сами. Кухонную технику по их лицензии делает DeLonghi. Часы и будильники — третьи, тонометры Braun -четвертые…

  7. Телевизоры под маркой Sharp для Европы сейчас производит какая-то не то турецкая, не то словацкая компания, а для Штатов — китайский телевизионный гигант HiSense на своих заводах в Мексике. Сам Sharp выпускает только телевизоры для японского рынка, а недавно и вовсе был куплен тайваньским техногигантом Foxconn и теперь смартфоны Sharp (которые были популярны на домашнем японском рынке) будут продаваться под брендом Nokia, который лицензирован Фоксконном. А со временем и разработка и производство смартфонов Sharp также перейдут к Фоксконну.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA