Спрос определяет предложение? Какой странный спрос!

Думаю, вы много раз слышали одно из любимых изречений экономистов — «спрос определяет предложение». Иными словами, если спрос растёт, то фирмы начинают производить и предлагать больше популярного товара (если у них есть такая возможность) и повышать цены на этот популярный товар. Чем выше спрос, тем выше цена. Всё просто. Кто-то говорит, что этот закон не всегда работает, а некоторые даже отваживаются заявлять, что он вообще не работает.

Практика, однако, показывает, что спрос в большинстве случаев действительно определяет предложение. Другое дело, что факторы формирования этого спроса иногда очень загадочны — непонятно, с чего вдруг на такой посредственный товар пошёл такой дикий спрос и почему люди стремятся покупать такое барахло по таким ценам.

 

Идём пошопиться

Предлагаю начать с примеров. Вот возьмём сеть магазинов «Стокманн», где предствлено множество брендов одежды и обуви. Давайте заглянем в обувной отдел и поглядим, какие нас там ждут сюрпризы. Крадёмся на цыпочках, незаметно пробираемся к стеллажу, принюхиваемся, присматриваемся и прицениваемся… и аккуратно засовываем глаза обратно в орбиты.

Ну вот скажите, какие люди будут покупать туфли Hugo Boss за 15-16 тысяч рублей? Эти туфли сделаны в Индии (и это не скрывается!), из самой обычной кожи среднего уровня, в большинстве случаев на клееных резиновых подошвах (то есть никакой конструкцией Goodyear Welted тут не пахнет вовсе), хорошо хоть подкладка у них в основном кожаная. Ладно бы ещё был какой-то особенный дизайн — так нет, самые обычные туфли. (*здесь и далее имеется в виду ассортимент конкретного Стокманна).

Рядом, на соседней полке, стоят туфли Lloyd — подборка как раз сделанных в Германии (Lloyd сейчас далеко не только там шьёт обувь), в основном на кожаной подошве и с кожаной подкладкой, явно уровнем не хуже (а я даже рискну утверждать, что лучше), чем Hugo Boss, но по 9-10 тысяч рублей. И вы будете смеяться, но обувь Hugo Boss покупают по таким ценам! А почему? Потому что бренд известный и именитый. Возьмём это на заметку и пойдём к следующим примерам.

Выползем из Стокманна и направимся к Мвидео. Там нас ждут, ну скажем, ноутбуки. Красивые, отборные и гламурные ноутбуки с надписью VAIO, которые в большинстве своём не стоят тех денег, что за них просят. Почему их покупают за такие деньги? Потому что бренд известный и именитый. Правда, тут ещё велико влияние рекламы — по-моему, техника Sony рекламируется в разы активнее, чем обувь Hugo Boss.

Чтобы успокоиться от тяжких переживаний за кошельки потребителей, пойдём в поисках воды в Седьмой континент. Там мы с ужасом смотрим на ценник рядом с водой VOSS и медленно осознаём, что вода по цене свежевыжатого фруктового сока — это непорядок. Но её берут, её заказывают в ресторанах. Почему? Потому что она считается очень престижной. Потому что её круто пить. Тут играет роль даже не именитость и известность бренда как таковые, а его репутация в определённой среде.

Ну а закончим мы моим любимым примером с примитивным и невзрачным, наполовину синтетическим шарфиком ck Calvin Klein — таким чёрным, с белым логотипом. Он стоит в восемь раз дороже аналогичного по составу и по виду (кроме логотипа) шарфа из самого бюджетного магазина в том же торговом центре, но его покупают. Почему? Потому что на нём логотип известной и именитой марки. Потому что носить вещи ck Calvin Klein в определённой среде считается крутым.

 

Самая занудная часть статьи, но она же самая содержательная

Не стоит делать выводы по четырём наобум взятым примерам. Часто мозг подсознательно пытается подобрать аргументы под желаемый результат, и вы можете убедить себя в истинности абсолютно ложной теории. Поэтому я тут ни на какую истинность не претендую, а просто излагаю свои субъективные соображения.

Итак, спрос повышается, когда бренд становится известным, именитым, модным, популярным среди той группы людей, в рядах которой человек хочет вращаться, с которой он хочет себя ассоциировать. Чем многочисленнее эта группа и чем более привлекательной и сладкой жизнь её «членов» кажется «снаружи», тем сильнее раскручивается этот бренд.

Отчего может начать расти популярность бренда? Некоторые проводили исследования на эту тему — например, Малкольм Гладуэлл. Есть у него книжка «Переломный момент», написанная простым и интересным языком. Суть её в том, что есть три очень узкие категории людей, которые играют решающую роль в распространении того или иного товара; Гладуэлл условно называет их знатоками, коммуникаторами и продавцами (если не ошибаюсь) и подробно разбирает их черты и их роль.

Если мы позаимствуем некоторые идеи Гладуэлла, то можем составить следующую цепочку рассуждений. Допустим, у нас есть бренд А, который оказался безумно популярным в молодёжной среде среднего класса. Всё дело в том, что аксессуары бренда А стали часто надевать поклонники нового музыкального жанра Б, который становился всё более модным, а стиль, которому следовали поклонники, соответственно, всё более крутым.

Итак, мы нашли более узкую социальную группу. Бренд А стал популярным среди широкой группы — молодёжь среднего класса — потому, что до этого он стал популярным среди узкой группы — поклонников музыкального жанра Б, который  (вместе с ассоциирующимся с ним стилем) сейчас становится всё популярнее среди молодёжи среднего класса.

Эти поклонники сами по себе тоже не такие уж креативные и самостоятельные. Все они стремятся подражать нескольким признанным авторитетам (не криминальным, хотя бывает и такое) — назовём их крутыми парнями. Эти парни любят яркую забавную одежду определённого стиля, которому бренд А как раз соответствует. Вот они и заприметили его шарфики, с радостью их купили и начали везде с ними появляться. И пошла цепочка от крутых парней к их кругу общения, а затем ко всем поклонникам жанра Б, и уже от них — к самой широкой в нашем случае группе, молодёжи среднего класса.

 

Разве это не удивительно?

Бренд А стал популярным только потому, что кучка крутых парней случайно нашла его шарфики в магазине, и они им очень понравились, так что они начали носить их повсюду. Им плевать было на качество — допустим, что они довольно богаты и могут обновлять парк своих шарфов каждый год. Их заинтересовал только дизайн только той конкретной модели, которая сейчас уже, может, и не производится. И понеслось. Вот так спрос горстки людей определил предложение планетарного масштаба. Так бренд А стал именитым и известным — скорее благодаря случайности, но не качеству. Пойди парни в другой универмаг, стали бы популярны похожие по стилю шарфики бренда В, о котором до сих пор почти никто не знает.

Суть роста массовой популярности брендов заключается, на мой взгляд, в том, что одни люди безумно хотят быть хоть чем-то похожими на других, которых они считают крутыми; причём и крутые люди, как правило, имеют свои примеры для подражания, и цепочка может продолжаться вверх до самого «ядра». И главная задача бренда — найти и заинтересовать как можно большее количество таких самых крутых людей, и если это получится, то шансы на рост популярности велики — хотя для надежности, конечно, кампанию с крутыми людьми нужно подкрепить соответствующим образом проработанным фирменным стилем, рекламой, пиаром.

В случае с брендом А люди покупают не только и даже не столько сами вещи, сколько радость отождествления себя с крутой и счастливой, с их точки зрения, социальной группой. И за это нематериальное благо они готовы заплатить много денег: нуждайся они просто в защите от ветра и холода, купили бы шарф в шесть раз дешевле.

 

Заслуженная популярность и ужасный соблазн

Мы все прекрасно знаем, что бренду А просто повезло и популярность досталась ему лёгким путём. Но бывают и те бренды, что завоевали репутацию именно качеством — и счастье, что они до сих пор работают! Хотите ещё один интересный нюанс? Пожалуйста! Такие бренды известны обычно тоже в определённой среде — в среде тех людей, чей уровень знаний о товарах выше, чем у большинства потребителей. Такая аудитория накладывает на бренд определённые обязательства: он вынужден сохранять уровень качества, чтобы сохранить лояльность клиентов, в то время как уже упоминавшемуся бренду А важно не сохранять качество, а всеми силами пытаться как можно дольше задержаться на гребне моды, ведь его товары выбирают потому, что он известный и крутой, а не потому, что они такие качественные.

Самое страшное — это когда бренд, заработавший репутацию качеством, волею случая стал популярным среди огромного количества людей. Тут очень велик соблазн пожертвовать качеством в угоду прибыли и попыткам сохранения именно «трендовости» марки, ведь высокое качество важно уже только для малой части её аудитории, а остальные покупают товары бренда только потому, что они известны и круты.

 

Глупое миссионерство

Можно подумать, что я такой вот статьей пытаюсь продвигать идею о том, что, дескать, миссия The Best Guide — просвещать массы и пытаться низвергнуть незаслуженно возвышенные бренды в пучину забвения и позора. Так думать не надо, потому что эта идея абсолютно нереализуема ввиду того, что большая часть потребителей просто не желает думать и анализировать что-либо перед покупкой, а заставить её это сделать невозможно.

Но я надеюсь, что ответ на вопрос, каким образом спрос может рождать такое странное предложение, каким образом брендам удаётся сбывать свои товары по таким ценам и становиться ещё круче, я дал. Разгадка кроется в человеческой природе, и спрос на самом деле не такой уж странный, а очень даже закономерный.

 

Автор: Дмитрий Васфилов. При копировании и/или перепечатке статьи целиком или любой её части, пожалуйста, указывайте имя автора и гиперссылку на оригинал.

 


 

7 thoughts on “Спрос определяет предложение? Какой странный спрос!

  1. Еще бы неплохо поразмышлять о ценообразовании в наших бутиках. Все эти бренды рассчитаны на покупателя, имеющего стабильный доход выше среднего уровня и проводящего, как правило, свой отпуск не на грядках в смоленской области, а за рубежом. А значит имеющего возможность купить все это в разы дешевле. И возникает вопрос: на кого рассчитаны эти цены?

    • Hugo Boss, конечно, рассчитан на таких, да. Но вообще подобные бренды часто рассчитаны не только на людей с доходом выше среднего. Иногда на такие товары (типа ноутбуков VAIO, одежду и так далее) люди специально копят деньги или тратят достаточно большую часть не слишком больших доходов. Они готовы копить, они готовы столько тратить — хотя может быть, им действительно целесообразнее купить это все в два раза дешевле. Эти цены как раз и определяются спросом. Никто бы не покупал — цены были бы ниже, или же эти товары перестали бы ввозить. А продавать их в два раза дешевле — это значит автоматически потерять ядро аудитории, тех, кто покупал их потому, что они такие крутые, а подешевей они в 2 раза, это всех бы насторожило, эти товары бы стали менее привлекательными даже для тех, кому они не слишком-то по карману.

      • Я не имел ввиду компьютеры, холодильники, стиральные машины. Понятно, что тут прямая дорога в М-видео, Техносилу и пр. с заранее отложенными и накопленными средствами. Хотя заметил, что все активнее народ покупает ноуты, планшеты, айфоны, мелкую быттехнику на ебэях и всевозможных али. Я высказался по поводу одежды. Если, к примеру, где-нибудь на Тверской в бутике висят майки по 10-15 тыс. разве это не выглядит нелепо? На какого покупателя рассчет? На того, кто все это может купить впятеро дешевле заграницей? Создается впечатление, что здесь другой случай, со спросом никак не связанный. Скорее это походит на ширму, за которой просто отмывают деньги.

        • Разные могут быть причины. Во-первых, «впятеро дешевле» — это все-таки большая редкость. Обычно максимум вдвое, если не брать в расчет заграничные аутлеты и закрыть глаза на то, что у нас иногда по регулярным ценам предлагаются вещи предыдущих коллекций.
          Во-вторых, ввоз одежды в Россию из Европы — не такое уж дешевое дело. Пошлина (на галстуки из шелка, например, почти 20 процентов), НДС (еще 18 процентов), доставка, услуги по растаможке и сопутствующие с этим расходы (если большие объёмы ввоза, то ничего, если малые и средние, то влияние на цену будет заметное, если всё в «белую» ввозить). Далее — аренда на Тверской, тоже, мягко говоря, недешевая.

          Но что-то там может происходить, за этой «ширмой», не знаю, конечно…

  2. 1. Спросом можно манипулировать. Уязвимая часть населения это дети и подростки. Очень часто компании находясь в плохом финансовом состоянии пускают оставшиеся ресурсы на жёсткую рекламу, бренд на слуху и западает в подсознание. Результат, на первых парах, как правило, для компании положительный и тут для них главное найти новые решения и остаться в бизнесе. Отсюда вывод: если у Вас нет личного повода поддерживать убыточное производство и это не завязано с патриотизмом, то покупать товары с навязчивой рекламой не стоит.
    2. Помню одну из передач «Что? Где? Когда?» Ещё в эпоху СССР. На «зеро» Ворошилов задал знатокам вопрос по поводу причины увеличения объёма продаж одного из двух производителей водки в США. Два производителя, водка одинаковая, но одна оказалась «круче» другой. Почему? Знатоки угадали. Один из производителей увеличил стоимость бутылки водки на один доллар и заявил об элитности своего продукта. «Хомячки» очень хотели записаться в элиту и стали покупать то что по дороже. Вся эта история много раз повторялась и Стив Джобс тут не оригинален. Вывод: стильно, круто, модно и дорого, ещё не значит лучше.
    3. У всякого потребителя найдётся всегда более щепетильное отношение к одним видам товаров и совершенное равнодушие к другим. Одни пользуются мобильным телефоном с чёрно-белым экраном (вовсе не из-за недостатка средств и экономии, а потому как: звонит, а что ещё надо?), но классическую музыку слушают на массовой, но весьма добротной акустической системе от лидеров производства. А другие слушают концерт Димы Билана с динамиков телевизора и пищат от сего, но швейную машину выбирают самым серьёзным образом шаря месяц-другой по Интернетам. Вывод: не всякий добротный товар лучший выбор для Вас, там где нет высоких запросов не стоит покупать дорогой качественный бренд. Ну, это типа Jeep может быть лучше и надёжнее УАЗа, но для городского жителя не мечтающего месить грязь на off-road это всё по барабану.

  3. HUGO BOSS — это марка не для обеспеченных и успешных, а для молодых, которые хотят одежду с известным лейблом, «чтоб как у крутых». По соотношению цена/качество BOSS -чистое недоразумение: за такие деньги можно купить много лучше, а такое же качество -много дешевле. Впрочем то же можно сказать и о PRADA, ARMANI, (чуть в меньшей степени но все же) BURBERRY и т.д.

    • Ну, может быть. Хотя у нас Bosco ее пытается позиционировать именно как для обеспеченных и успешных бизнесменов — впрочем, может в реальности расчет у них действительно идет на молодых, желающих известный лейбл как у крутых (кстати — как раз эта идея соответствует статье:)). Я помню, в путеводителе к 120-летию ГУМа они там писали что-то вроде того, что «в одежде Hugo Boss вас даже в самых высоких кругах примут за своего» и так далее (точно сказать уже не могу, путеводитель этот я отдал кому-то). На сайте в новостях у них тоже периодически идет тот же мотив.

      У Armani хоть дизайн бывает интересный и занятный — но у Hugo Boss-то нет.