Мультибрендовая стратегия

Это глава из неизданной книги «О брендах без прикрас». Начало этой книги и базовую информацию о ней вы можете найти здесь. Предыдущая глава, посвящённая нижнему ценовому сегменту, опубликована тут.

Мечта большинства бизнесменов — продавать как можно больше товаров. В ряде случаев для достижения этой цели разумно идти на нестандартные ходы. Среди крупных компаний одними из самых популярных таких ходов являются два приёма: создание нового (дополнительного) бренда и покупка известного бренда у другой фирмы. Таким образом, на полке магазина вы можете увидеть стиральные порошки трёх разных брендов или же шампуни трёх разных марок, которые на самом деле принадлежат одной компании. Кроме того, эта «одна компания» может владеть ещё множеством торговых марок, работающих в других товарных категориях.

Вот несколько примеров.

• Procter & Gamble (США): стиральные порошки и гели марок «Миф», Tide, Ariel; шампуни Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essences; средства для уборки «Миф», Fairy, Mr. Proper; зубные пасты Blend-a-med и Oral-B; товары для женской гигиены Always, Naturella, Tampax и Discreet, а также ряд других товаров, включая изделия марок Pampers, Lenor, Gillette, Safeguard и ещё нескольких брендов.
• Unilever (Великобритания): чай марок Brooke Bond и Lipton; кетчупы Calve и «Балтимор»; шампуни «Сто рецептов красоты», «Чистая линия», Dove и Timotei; дезодоранты Axe и Rexona; средства для уборки Cif, Domestos, Glorix, а также ряд других товаров, включая изделия брендов Camay, Knorr, Maille, «Бархатные ручки» и ещё нескольких торговых марок.
• LVMH (Франция): одежда, обувь и аксессуары марок Louis Vuitton, Kenzo, Givenchy, Fendi, Marc Jacobs, Loewe, Berluti, Dior, Emilio Pucci, Loro Piana и некоторых других; часы Zenith, Tag Hauer, Hublot, Chaumet, Bvlgari; парфюм Acqua di Parma, Guerlain, Kenzo, Dior, Givenchy, Loewe и ещё ряда брендов; напитки множества брендов.
• Kering (Франция): одежда, обувь и аксессуары марок Gucci, Saint Laurent, Brioni, Balenciaga, Alexander McQueen и Bottega Veneta; часы брендов Ulysse Nardin, Girard-Perregaux и Boucheron, а также ряд других товаров, включая посуду Ginori 1735 (Richard Ginori) и изделия ещё некоторых брендов (имейте в виду, что российский бренд шоколада Bucheron не имеет никакого отношения к фирме Kering).
• Nestle (Швейцария): сладости марок «Россия – щедрая душа», «Комильфо», Nesquik, KitKat, Nuts, «БонПари», After Eight; минеральная вода брендов S. Pellegrino, Perrier, Acqua Panna, Vittel; кофе брендов Nescafe, Starbucks, Nespresso и ещё ряд товаров, включая, к примеру, кубики Maggi, детское питание Nestle и Gerber, каши «Быстров» и корма для домашних животных Purina (Gourmet, Felix, Friskies и прочие).
• Mondelez International (США): шоколад «Воздушный», Alpen Gold, Toblerone и Milka; батончики Tempo и Picnic; печенье брендов «Юбилейное», belVita «Утреннее», Milka, TUC и Oreo, а также товары нескольких других брендов, в том числе жевательная резинка Dirol, леденцы Halls и вафельные торты «Причуда».
• PepsiCo (США): детское питание марок «Агуша» и «Чудо»; молочные продукты брендов «Домик в деревне», BioMax, «Мажитэль», «Чудо», «Кубанская бурёнка», «Весёлый молочник», «ИМУНЕЛЕ», «Ламбер»; соки «Любимый», J7, «Я», «Фруктовый сад»; снеки (в том числе чипсы) Lay’s, ХрусTeam, Cheetos, Doritos; напитки Pepsi, Mirinda, 7UP, Aqua Minerale, «Чудо-Ягода», Adrenaline и некоторые другие.
• Danone (Франция): минеральная вода Evian, Volvic, Badoit, HAYAT, Salus и некоторых других марок; детские молочные продукты «Тёма», «Растишка», «Малютка»; молочные продукты брендов Danone, «Простоквашино», «Даниссимо», ACTIVIA, Actimel, BioБаланс и некоторых других марок.
• Whirlpool Corporation (США): бытовая техника Whirlpool, KitchenAid, HotPoint, HotPoint-Ariston, Indesit, Maytag, Bauknecht и ещё нескольких брендов.
• Electrolux (Швеция): бытовая техника Electrolux, Zanussi, AEG, Frigidaire и некоторых других брендов.

И это, конечно, ещё не все крупные компании, владеющие множеством брендов!

Многие фирмы, придерживающиеся мультибрендовой стратегии, предпочитают разводить работающие в одной товарной категории бренды по разным ценовым сегментам и/или разным целевым аудиториям — для того, чтобы избегать внутренней конкуренции (иными словами, конкуренции между своими же марками). Впрочем, это правило может не соблюдаться в случае с известными брендами, которые были куплены у других компаний и которые обладают богатой историей… хотя бывает и так, что компания сознательно покупает конкурирующий бренд для того, чтобы постепенно его «убить» или отодвинуть на задний план.

Вредит ли мультибрендовая стратегия покупателям? Когда как. Конечно, с одной стороны вредит, так как она формирует в сознании покупателей обманчивое ощущение многообразия игроков, производителей. С другой стороны, товары разных брендов одной компании действительно могут значительно отличаться друг от друга. Да, де-юре это продукция одной корпорации, но не стоит думать, что товары разных марок какая-то крупная компания расфасовывает «из одной бочки». Может, иногда это действительно так, но у меня такие подозрения почти никогда не возникали.

Концентрация рынка

Раз уж мы заговорили о мультибрендовых стратегиях, то необходимо упомянуть один из важнейших экономических феноменов нашего времени — достаточно высокую концентрацию рынка (market concentration). Многие крупные фирмы стремятся скупать перспективные бренды, диверсифицировать и оптимизировать своё портфолио торговых марок. Бренды сегодня продаются и покупаются; некоторые за свою историю переходили из рук в руки по десятку раз.

Портфолио некоторых компаний могут быть просто гигантскими, в них могут входить бренды самых разных товаров. Выше уже были даны различные впечатляющие примеры. Последствия покупки-продажи для самих брендов бывают самыми разными. Вот основные сценарии:

• От первоначального бренда остается, строго говоря, только название (типичный пример — модный дом Balenciaga). Собственных производственных мощностей либо не было, либо они не сохранились до настоящего времени; основатель бренда умер или отошел от дел, равно как и его ученики.
• Бренд сохраняет самостоятельность и продолжает производить товары так, как раньше, на собственных предприятиях (примеры — марки некоторых напитков, купленные крупными международными компаниями).
• Бренд продолжает производить товары так, как раньше (на собственных предприятиях), но новый владелец влияет на его ассортимент. Например, может появляться новая линейка товаров, которая идёт вразрез со старой философией бренда (пример — английская марка обуви Church’s, ныне принадлежащая компании Prada).
• Новый владелец сознательно понижает качество производимых товаров и/или кардинально меняет ассортимент. В отдельных случаях, впрочем, качество может и повышаться.

Особо отмечу, что не стоит думать, будто все бренды мира принадлежат нескольким десяткам компаний. Вовсе нет; до сих пор в бизнесе находятся тысячи небольших независимых предприятий, и многие из них неплохо себя чувствуют. Хорошие предложения попадаются как у них, так и у крупных транснациональных корпорацией с трёмя десятками брендов в портфолио. Впрочем, многие крупные компании выпускают и откровенно посредственные товары. Кроме того, они могут негативно влиять на рынок, вытесняя мелких и порой более достойных игроков.

Рынок сока в России

Мало кто знает, что многие крупные бренды пакетированного сока и сокосодержащих напитков в России принадлежат фирмам The Coca-Cola Company и PepsiCo. Так, The Coca-Cola Company владеет марками «Моя семья», «Добрый» и Rich, а PepsiCo принадлежат бренды «Я», «Любимый», «Фруктовый сад», «Чудо-Ягода», 100%GOLD и J7 (раньше существовал ещё бренд «Тонус», но его превратили в суббренд J7). Стоит заметить, что эти марки были собственностью российских компаний «Мултон», «Нидан», «Лебедянский» и «Вимм-Билль-Данн», но Coca-Cola купила фирмы «Нидан» и «Мултон», а PepsiCo приобрела «Лебедянский» и «Вимм-Билль-Данн». Однако есть и российские компании, которые остаются независимыми – к примеру, «Сады Придонья» (с одноименным брендом и торговыми марками «Мой», IL PRIMO), «Южная соковая компания» (с брендами «Вико», «Дары Кубани», «Маша и Медведь», «Сочная долина», Angry Birds).

Насколько хороша такая ситуация для потребителя? Сложно дать точный ответ. Думаю, что если бы конкуренция была сильнее, было бы лучше. Однако речь всё же не идёт о монополии, ведь на рынке работают две очень крупные конкурирующие международные компании, а также явно заметные по объёму деятельности российские игроки. Таким образом, компании-конкуренты не позволяют друг другу выйти за рамки приличий и установить монополию.

Кстати, этот пример может служить хорошим доказательством того, что компании-владельцы нескольких брендов не разливают все напитки под этими брендами «из одной бочки». Наверное, вы знаете, что сок Rich превосходит по уровню сокосодержащий напиток «Моя семья», а сок «Я» превосходит «Фруктовый сад» или «Любимый». Цены на соки этих марок, естественно, тоже различаются, так что PepsiCo и The Coca-Cola Company работают в нескольких сегментах рынка.

Продолжение следует! Ближайшая статья – прайвэт-лейблы.

(с) Дмитрий Васфилов, 2016-2020. Перепечатка и копирование допускаются только с письменного разрешения автора. Цитирование фрагментов разрешено с указанием активной ссылки на источник / оригинал.

 
Tweet