Это глава из неизданной книги «О брендах без прикрас». Начало этой книги и базовая информация о ней находятся тут. Предыдущая глава, посвящённая мультибрендовым стратегиям и компаниям, владеющим множеством брендов, опубликована здесь.
Многие мультибрендовые магазины со временем обзаводятся собственными брендами. Обычно их называют прайвэт-лейблами (private labels). Качество изделий, выпускаемых под такими прайвэт-лейблами, зависит от отношения к делу менеджмента магазина или сети магазинов, а также от того, на какую целевую аудиторию ориентируется в данном случае магазин. Иногда оно может быть очень высоким, а иногда посредственным или даже ужасным.
Когда заходит речь о бюджетных прайвэт-лейблах крупных торговых сетей, я обычно вспоминаю пример с кабелем для телефона. Однажды кабель для моего телефона вышел из строя, и я пошел в одну крупную сеть салонов связи, где купил кабель от их прайвэт-лейбла. Хватило его буквально на несколько месяцев, после чего я решил выбрать заметно более качественный и более дорогой кабель от другого бренда. Этот кабель даже выглядел значительно надежнее предыдущего; кроме того, выяснилось, что на него предоставлялась трехлетняя гарантия (впрочем, он до сих пор так и не сломался).
С другой стороны, я могу вспомнить прайвэт-лейбл Kingsman, принадлежащий крупному мультибрендовому магазину дорогой одежды Mr. Porter. Менеджеры этого лейбла внимательно подходят к делу и в основном выбирают именитых, добросовестных поставщиков. В результате и вещи у них получаются добротными, высококачественными, пусть и дорогими (возможны исключения, конечно). Внимание к мелочам, скрупулезный выбор поставщика/производителя — это непременное условие создания действительно хорошего прайвэт-лейбла. Впрочем, успех не гарантирован: к сожалению, дрянь порой бывает очень успешной, а достойные производители великолепных вещей иногда разоряются.
Добавлю, что у того же магазина Mr. Porter есть ещё прайвэт-лейбл Mr. P. Он ориентирован на более широкий круг покупателей, чем Kingsman. Порой изделия этой марки стоят значительно дешевле, но при этом обладают менее высоким уровнем, чем изделия бренда Kingsman. Впрочем, некоторые вещи бренда Mr. P. стоят дороже некоторых похожих вещей Kingsman. Кроме того, стоит отметить, что изделия этих марок нередко различаются стилистикой.
Кто-то может сказать, что прайвэт-лейблы – это плохой выбор из-за того, что их вещи всегда сделаны не тем, кто их продаёт, так что разница между розничной ценой и себестоимостью может оказаться значительной. Да, но очень многие мультибрендовые магазины продают лишь то, что сделал кто-то другой. Более того, они могут закупать товары не напрямую у производителя, а через посредников; в случае же с прайвэт-лейблами закупка осуществляется чаще всего напрямую, что порой позволяет обеспечить весьма приличный баланс цены и качества. Кроме того, многие магазины периодически проводят распродажи с хорошими скидками.
Конечно, вы можете покупать товары напрямую у производителей, но это не всегда возможно, и выбор у вас будет ограниченным. К тому же производители могут ставить в своих фирменных магазинах довольно высокие наценки, потому что в противном случае реселлеры откажутся с ними работать. Да, есть и те, кто продают только напрямую, хотя, к сожалению, кое-кто хитрит и на самом деле является посредником между производителем и покупателем, а сам ничего не производит. С другой стороны, покупая что-то в фирменном магазине производителя, вы поддерживаете этого производителя: себестоимость может быть значительно ниже розничной цены, но «премия» идёт не посреднику, а самому производителю, что может быть для него полезно, так как позволит усовершенствовать и расширить производство, повысить зарплаты и так далее.
Кроме того, есть ещё один нюанс. Качество товаров некоторых прайвэт-лейблов может сильно варьироваться. К примеру, я могу вспомнить чрезвычайно долговечную лампочку бренда «Каждый день», но сразу же заметить, что под этой маркой выпускается и откровенно посредственная продукция. Иногда качество может сильно ухудшиться со временем – к примеру, из-за того, что магазин решил сменить поставщика или же попросил текущего поставщика ухудшить качество, чтобы снизить цену или оставить её на текущем уровне из-за инфляции. Иногда качество может варьироваться в один и тот же момент времени и в рамках одной товарной категории – или же оно просто не является стабильным (условно говоря, одна партия лампочек оказалась удачной, а другая – неудачной). Впрочем, качество может варьироваться и со временем меняться и у полностью самостоятельных брендов… (хотя тут есть нюанс: к примеру, ухудшение или улучшение качества может быть связано с переходом бренда к новому владельцу).
Какую рекомендацию я могу дать покупателям? Прайвэт-лейблов не стоит избегать только потому, что они прайвэт-лейблы. Качество вещей под такими марками может быть хорошим; более того, такие вещи иногда отличаются очень приличным соотношением цены и качества. Однако к покупке подобных товаров стоит подходить внимательно. Почитайте отзывы, изучите характеристики, поищите подробную информацию. Если это товары, которые вы рассматриваете в каком-то магазине, попробуйте оценить качество на глаз (в том числе и посредством чтения информации на этикетке). Поглядите предложения от известных и малоизвестных конкурентов; оцените визуальную и (если это возможно) тактильную разницу. Если речь идёт о продукте питания или напитке, изучите состав — он всегда указывается на этикетке. Впрочем, состав может быть хорошим, а вот качество – посредственным, так что при изучении состава можно «отсечь» лишь некоторые плохие продукты.
Продолжение следует! Ближайшая статья – «Степень известности брендов. Сила и слабость известных брендов».
(с) Дмитрий Васфилов, 2016-2020. Перепечатка и копирование допускаются только с письменного разрешения автора. Цитирование фрагментов разрешено с указанием активной ссылки на источник / оригинал.