Это глава из неизданной книги «О брендах без прикрас». Основная информация об этой книге и её начало размещены тут. Предыдущая глава, которая посвящена прайвэт-лейблам, находится здесь.
Зависит ли качество товаров бренда от степени его известности? Нет. А соотношение цены и качества? В некоторых случаях да, но не всегда. Если здесь и есть зависимость, то она скорее обратная: чем менее известен бренд, тем лучше у него может быть соотношение цены и качества, так как тем меньше у него оснований ставить большую наценку за своё имя. Впрочем, сложно делать какие-либо выводы, опираясь лишь на факт известности бренда.
Наличие нескольких линеек и различия в качестве даже между товарами одной линейки только усложняют задачу. Скажем, у Ralph Lauren есть как очень достойные вещи высокого класса, так и весьма заурядные. У Bosch можно найти неудачные и заурядные модели бытовой техники, но можно отыскать и очень достойные. Сильно варьируются и уровень наушников Sennheiser, и качество одежды семейства брендов Armani… Иными словами, имя бренда не всегда позволяет точно определить качество.
С другой стороны, существуют бренды, которые предлагают только товары высокого качества. Как правило, они известны в довольно узких кругах. Примеры: туфли Stefano Bemer и Corthay, аудиотехника Vienna Acoustics, бокалы Riedel, рубашки и галстуки Charvet. Одним из индикаторов может служить цена: если у бренда есть и дорогие, и дешёвые изделия, это означает, что их качество может сильно различаться; при этом имейте в виду, что практически всегда громкое имя бренд себе заработал именно за те товары, которые сейчас стоят дорого (или за товары подобного уровня, которые сейчас уже вообще не выпускаются).
Стоит ли подробно разбирать степени известности брендов? Думаю, что нет, так как практической пользы от этого читатели не получат. Повторюсь, бренд с высокой степенью известности может выпускать очень хорошие товары (например, Hermes), а бренд с минимальной степенью известности — товары посредственные (яркий пример — телефоны экстрабюджетных и очень мало кому известных китайских брендов). И наоборот, почти никому не известные марки могут предлагать высококачественную продукцию (скажем, Enzo Bonafe), а широко раскрученные бренды — очень заурядную (примером могут служить отдельные модели бытовой техники известных марок).
Сила и слабость известных брендов
Как правило, покупатели склонны приводить следующие аргументы в пользу раскрученных брендов: опыт, престиж, высокое качество, безупречный дизайн, отличные материалы. К сожалению, на практике эти аргументы довольно часто не выдерживают критики.
- Большой опыт? Увы, бренд со столетней историей может производить довольно убогие или просто заурядные товары, значительно уступающие по уровню товарам от гораздо более молодых брендов. Кроме того, опыт мог улетучиться: например, в том случае, если у бренда не осталось собственного производства, а штат сотрудников и стратегия были кардинальным образом изменены. К примеру, нынешний Hawes & Curtis де-факто почти ничего общего не имеет с тем Hawes & Curtis, куда приходили заказывать одежду Герцог Виндзорский, Кэри Грант, Фрэнк Синатра… У современного Hawes & Curtis можно приобрести в том числе и вещи с достойным балансом цены и качества, но это масс-маркет.
- Престиж? Он сильно зависит от бренда, от линейки, а также и от того, на кого вы хотите произвести впечатление. Да, в ряде случаев аргумент насчет престижа работает — но помните, что вы покупаете вещи или продукты все-таки в основном для себя, а не для окружающих. Статус, престиж — все это может играть роль, но вряд ли должно стоять на первом месте среди критериев. Более того, престиж относителен: я знаю людей, которые считают престижным и крутым бренд Lacoste, и знаю тех, кто относится к нему с презрением, считая его дорогим масс-маркетом для тех, кто, как говорится, не в теме.
- Высокое качество? Увы, раскрученные бренды (даже престижные) порой выпускают заурядные товары. Как уже было сказано выше, уровень качества не зависит от степени известности бренда.
- Безупречный дизайн? Вряд ли этот аргумент всегда верен, так как у многих известных марок есть вещи с откровенно спорным дизайном. Не стоит думать, что фактом приобретения вещи именитого и престижного бренда вы подтверждаете свой хороший вкус — к сожалению, это работает далеко не всегда. Да и в любом случае, дизайн — это дело вкуса, всем угодить не получится.
- Отличные материалы? Увы, многие раскрученные бренды используют материалы, которые кажутся хорошими среднестатическим покупателям, однако на самом деле не являются высококлассными. Покупая даже очень дорогую вещь от очень престижного бренда, вы не получаете гарантию безупречного / непревзойденного качества материала.
Что мы получаем в итоге? А вот что: при выборе товаров на известность марки едва ли стоит ориентироваться. При этом надо заметить, что иногда она всё-таки может играть важную роль: например, весьма вероятно, что в какой-нибудь деревне вы предпочтете купить воду Bonaqua, потому что побаиваетесь местных марок воды, а других в магазине нет.
Продолжение следует! Ближайшая статья – «Создать и продать».
(с) Дмитрий Васфилов, 2016-2020. Перепечатка и копирование допускаются только с письменного разрешения автора. Цитирование фрагментов разрешено с указанием активной ссылки на источник / оригинал.