Это глава из неизданной книги «О брендах без прикрас». Базовую информацию об этой книге и её начало можно найти тут. Предыдущая глава, которая называется «Бренды и мода», находится здесь.
Люди не любят отдавать большие деньги за вещь непонятного происхождения. Неудивительно поэтому, что бренды рассказывают о своей истории, своём наследии, своём производстве. Впрочем, далеко не все марки действительно могут похвастаться впечатляющим производством, историей и наследием; многие просто сочиняют разнообразные легенды. Вот самые распространенные варианты:
- легенда о европейском или американском происхождении;
- легенда о том, что бренд был основан пятьдесят, сто или даже двести лет назад;
- легенда о талантливых мастерах-основателях, которых на самом деле вовсе не было;
- легенда об использовании материалов / комплектующих высшего качества;
- легенда о производстве товаров на самых передовых фабриках в развитых странах.
К сожалению, сам факт наличия подобных утверждений ни о чём не говорит. Вы можете встретить как честные, так и недобросовестные бренды, предоставляющие обширную информацию о себе. Более того, иногда встречаются весьма скромные производители, которые о себе почти ничего не говорят, но зато выпускают отличные вещи — как правило, ограниченным тиражом. Соотношение уровня и цены у таких марок может быть превосходным, ведь наценку за своё имя и красивые легенды они не ставят.
Собственно говоря, именно в этой наценке и заключается бизнес-привлекательность легенд. Владельцы и маркетологи недавно основанных брендов стремятся максимизировать прибыль, а потому и занимаются креативом, сочиняя разнообразные легенды. Цель этого действа— создать у покупателей иллюзию того, что высокие цены на товары вполне обоснованы. Себестоимость вещей при этом может быть весьма низкой.
Иногда, впрочем, наценка ставится честная, но легенда всё равно имеется. В таком случае можно предполагать, что владельцы новоявленного бренда собираются сделать большую прибыль на масштабе и пытаются завлечь легендой как можно больше покупателей. Основная цель здесь абсолютна та же — получить как можно большую прибыль — но она достигается более дружелюбными для покупателей средствами.
Бренды-оборотни
Термин «бренды-оборотни» звучит весьма интригующе, но он довольно-таки противоречив. Какой бренд можно назвать оборотнем? На мой взгляд, такой, который выдает себя за одну марку, но на самом деле является другой. Скажем, российская или китайская марка может позиционировать себя в качестве английского, немецкого или итальянского бренда или же создавать у покупателей впечатление о своем европейском (американском) происхождении благодаря соответствующему названию, символике и легенде. Грань здесь очень тонкая. Понятно, что российский бизнесмен имеет полное право назвать свой бренд иностранным словом, но если в дополнение к иностранному названию он выдумывает какую-нибудь лживую легенду, то ведет себя по отношению к покупателям непорядочно. Кроме того, откровенно итальянские названия типа Franco Frattini тоже вводят покупателей в заблуждение.
Какие легенды я имею в виду? Например, сказки о том, что бренд был основан сто лет назад каким-нибудь французским мастером; о том, что товары бренда производятся на лучших фабриках Европы, в то время как на самом деле они делаются в основном в Китае; о том, что изделия бренда разрабатываются лучшими дизайнерами Италии, в то время как на самом деле их спроектировали китайские фабрики… Вариантов может быть много, и некоторые легенды бывают обоснованными и правдивыми. Соответственно, воспринимать легенды стоит критически, но это должна быть здоровая, конструктивная критика.
Отличаются ли изделия брендов-оборотней плохим качеством? Когда как. Иногда такие марки предлагают очень достойные вещи с отличным соотношением цены и качества, а иногда продают на редкость посредственные товары. Лично я люблю говорить, что если фирма вас обманывает в чем-то одном, то запросто может обманывать и в другом, то есть доверять ей нельзя. Однако практика показывает, что иногда обман в одном аспекте сочетается с добросовестной деятельностью в другом. Универсального правила, увы, не существует. Могу лишь сказать, что бренд-оборотень может выпускать достойные товары, и что в каком-то случае именно его изделия могут оказаться для каких-то покупателей лучшим выбором.
У меня на сайте есть ряд статей из серии «бренды-оборотни и не только они»: бытовая техника, электроника, одежда, обувь, чай, кожгалантерея. Не все бренды, которые фигурируют там, относятся именно к числу оборотней, но в то же время оборотней там немало.
В книге я привёл три примера марок, которые на том или ином этапе их жизни кое-какими людьми причислялись к категории «оборотней». Это Bork, Vitek, Meucci.
Bork
Эта марка была запущена де-юре немецкой фирмой (Bork Elektronik GmbH), но де-факто она является российской. Её товары производятся в основном в Азии, хотя отдельные позиции делаются в Германии и некоторых других странах. В 2009 году бренд Bork даже оказался объектом расследования ФАС России. Вот ссылки на соответствующие материалы: раз, два, три.
Благодаря ФАС России Bork стал более аккуратен в своих маркетинговых материалах. В 2016 году на своём сайте он представлял себя следующим образом: «товары Bork производятся на заводах Германии, Китая, Кореи, Японии, Турции, Франции и других стран. Компания Bork была создана в Германии в 2001 году с целью производства качественной бытовой техники для рынков России, СНГ и стран Восточной Европы. Головной офис компании находится в России».
К чему-либо придраться юридически тут невозможно. Единственное, что можно сделать — это высказать предположение о том, что с самого начала Bork был российским проектом, и что сам факт регистрации компании в Германии не убеждает взыскательных потребителей в том, что фирма по-настоящему немецкая — особенно в свете того, что она была создана «с целью производства качественной бытовой техники для России, СНГ и стран Восточной Европы», а не Германии.
Добавлю, что в 2020 году на сайте Bork используются уже другие формулировки: «BORK — международная компания, создающая бытовую технику премиум-класса. Для создания продукции такого уровня BORK привлекает передовых дизайнеров и производителей со всего мира: Швейцарии, Австралии, Японии, Кореи и других стран». Ну что я тут могу сказать? Сделаю комментарий по поводу стран производства (не разработки). Я открыл наугад шесть дорогих товаров BORK на сайте одной крупной сети магазинов. Тостер за 16 тысяч рублей, весы за 7 тысяч, электрогриль за 49 тысяч, блендер за 42 тысячи и чайники за 19 и 29 тысяч. Все они сделаны в Китае. Что касается Австралии, кстати сказать, то в одной из следующих статей я приведу один любопытный факт.
Vitek
В отличие от Bork, Vitek поначалу предлагал довольно бюджетную технику, но затем ассортимент бренда значительно расширился, и сейчас у Vitek есть в том числе и дорогие модели. Мой личный опыт эксплуатации техники Vitek оказался печальным, но я не исключаю, что они поработали над улучшением качества. По крайней мере, в интервью 2014 года директор по маркетингу Vitek Мина Хачатрян рассказывала мне о значительных изменениях в стратегии и тактике бренда и даже присылала документ, в котором рассказывалось об этапах контроля качества (причем это был документ явно НЕ маркетингового характера). Впрочем, сравнительно недавних негативных отзывов о продукции Vitek не так уж мало.
Когда-то Vitek пытался позиционировать себя как австрийскую марку, но со временем отошёл от этого и, по сути, «оборотнем» быть перестал. Сегодня на сайте бренда можно получить достаточно достоверную информацию о его истории, хотя именно о происхождении марки говорится, на мой взгляд, уклончиво. Есть кое-какие красивые слова вроде следующих: «для помощи в разработке концепции нового бренда была привлечена австрийская компания «An-Der Products GMBH», европейский эксперт в области бытовой техники. Опыт в области новых технологий австрийского разработчика дополнили компетенции в маркетинге и дистрибуции российского дистрибутора». Ну а фраза «Бренд VITEK представлен более, чем в 70-ти странах по всему миру» кажется лично мне сомнительной.
Meucci
Это весьма любопытный случай. Российский бизнесмен Андрей Тарасов в конце 1990-х годов приобрел у итальянской компании Meucci S.p.a. право на использование бренда в России. Затем была открыта фабрика в Московской области, на которой стали производить верхнюю одежду. Кроме того, одежду заказывают/закупают на итальянских фабриках. Менеджмент российский, но, как говорит сам Андрей Тарасов, с европейским подходом.
У себя на сайте Meucci рассказывает главным образом об истории итальянской фирмы Meucci, имя которой они используют. Юридически тут вряд ли можно к чему-то придраться, но если встать на то самое место придирчивого покупателя, о котором я уже говорил, то поворчать можно — равно как и поудивляться тому, почему италоязычный раздел на этом сайте гораздо скромнее русскоязычного (описания вещей там отсутствуют), почему в нём есть русскоязычные слова, почему магазины этой марки есть только в России, почему интернет-магазин работает только в России. Сайт meucci.com, кстати сказать, хостится в Украине. Раньше можно было посмотреть, на кого он зарегистрирован (это была российская фирма), но сейчас Meucci пользуются специальным сервисом, позволяющим скрыть информацию о владельце домена.
Узнать подробнее об истории Meucci в России можно вот в этом интервью с основателем… ну, скажем так, российского отделения данного бренда.
Продолжение следует! Ближайшая глава – «Выкупленные европейские бренды».
(с) Дмитрий Васфилов, 2016-2020. Перепечатка и копирование допускаются только с письменного разрешения автора. Цитирование фрагментов разрешено с указанием активной ссылки на источник / оригинал.
Ну, Bork на самом деле качественная техника. Всё сомнительное они из своих продуктовых линеек повыбрасывали, оставили действительно премиум. Я раньше их техникой торговал, этот процесс на моих глазах происходил. А по его завершении они просто перешли в формат бутиков, который практически исключает возможность сравнения с конкурентами, и теперь стратегия такая — мы найдём на рынке лучшее предложение в сегменте, выпустим его под своим именем и запросим за него в 2 раза больше денег, чем этот товар стоит на любом другом рынке. Потому что за качество надо платить ))) Скажем, пока у них в ассортименте были сплит-системы — их выпускал Sharp, только что ушедший с российского кондиционерного рынка, и под именем Bork они стоили где-то раза в 2 дороже, чем стоили эти же сплит-системы под именем Sharp, пока они на нашем рынке еще были. Но так можно по любой их технике пройтись, картина будет аналогичной. Топовые модели, с отличным дизайном и в 2 раза дороже, чем они должны были бы стоить при реализации по стандартной схеме производитель — дистрибьютор — дилеры.
Осмелюсь заметить, что в случае с Bork наценка, отчасти оправдана дизайном, которому уделено много внимания. Тут ситуация слега похожа на описанную Вами — они заказывают дизайн своих продуктов на стороне (в Германии, Китае). Впрочем, кажется, некоторые продукты проектируют отечественные дизайнеры. И такой подход приносит свои плоды — у техники Bork есть множество престижных наград за дизайн.
Это всё ерунда, заслуги самого Борка в дизайне и наградах нет никакой, что бы они там ни рассказывали. Они выбирают готовые продукты с действительно хорошим дизайном и выпускают их под своим именем.
Например.
https://www.bork.ru/eShop/Fans/p801/
(вентилятор за 24000 руб) который является переименованным японским
https://www.balmuda.com/jp/greenfan-cirq/
за 18333 иены, что в пересчете на рубли будет 12900 рублей.
И это его честная цена.
А 24000 — с наценкой за понты. Наценка за дизайн уже включена в стоимость оригинального японского продукта. И японская фирма Balmuda действительно имеет множество наград за дизайн. Только к Борку эти награды не имеют никакого отношения.
Но вентилятор хороший. И если у какого-то миллионера засвербило так, что жить не может без такого дизайна — он вполне может себе позволить двойную цену. В противном случае Борк бы давно разорился, а этого не происходит. Товары они выбирают действительно качественные и уникальные, чтобы выделяться на рынке.
Возможно Вы далеки от мира дизайна, поэтому так безапелляционно клеймите всё «ерундой»…
Но всё же не стоит умалять попытки компании построить «премиальный» бренд, пусть и спорными путями. Награды за дизайн у Bork именно что за свои продукты. Для начала, можно посмотреть самые авторитетные премии. Например
https://ifworlddesignguide.com/search?q=bork&search=bork
Так что не всё так однозначно.
Впрочем, без прививания со стороны Bork, конечно не обошлось.
В примере с вентилятором, на сайте Bork указана премия Red Dot Design Award. По факту у этого дизайна она есть — но Bork тут конечно не причём.
https://www.red-dot.org/project/greenfan-cirq-28907
Но в тоже время у Борк есть и свои награды
https://www.red-dot.org/search?tx_solr%5Bfilter%5D%5B0%5D=result_type%3Aonline_exhibition&tx_solr%5Bq%5D=bork
Что вы подразумеваете под своими продуктами? У них нет ни конструкторского бюро, ни собственной разработки.
А разница между вот этим тостером
https://www.bork.ru/eShop/Toasters/t703/
он же от австралийцев Breville
https://www.breville.com/au/en/products/toasters/bta735.html
и между этим тостером, который получил награду за дизайн
https://www.bork.ru/eShop/Toasters/t781/
только в том, что второй не производится под маркой Breville. А так его дизайн разработала точно та же дизайнерская фирма Cube, которая разрабатывает все дизайны для Breville, и производятся они наверняка на одной китайской фабрике.Я не вижу тут никакой особой заслуги, и гордиться особо причин тоже не вижу. Гордиться можно разве что мясорубкой — это, по-моему, единственный дизайн собственной разработки.
И я кстати не понимаю, зачем вообще нужны премиальные бренды в таком виде. Что такое премиальный бренд Miele или Daikin — я прекрасно понимаю. Это собственная разработка, собственное производство и полный контроль за всей цепочкой. А тут просто на 90% паразитирующая надстройка.
Всё, вложенные уровни достигли предела)
отвечаю ниже треда, про прививание. Таких примеров очень много, далеко не один.
Вот чайник, который Bork отмечает как награждённый дизайнерской наградой.
https://www.bork.ru/eShop/Kettles/k800/
и они правы, награда действительно есть, просто они к ней никакого отношения не имеют.
https://www.red-dot.org/project/breville-bke820-27105
Manufacturer: Breville Group, Australia
Design: Cube Industrial Design Australia
Вот как раз в следующей статье и будет рассказано про этот «дуэт» Bork — Breville, где Bork — это заказчик. И в качестве примера как раз у меня был предусмотрен чайник Bork K810 с официальным ответом от Breville «This is correct that BORK model K810 is our BTM800 tea maker, thanks».
Спасибо за ссылки и комментарии — думаю, что перед публикацией я несколько расширю тот текст, что был написан ещё в 2016 году.
Возможно, стоит еще отдельный пост опубликовать, потому что я уже довольно давно заметил, что BORK умудряется очень эффективно воздействовать на покупателей, скажем так.
На покупателей они воздействуют действительно эффективно, ага.
Но, справедливости ради, надо отметить, что они, пусть и по не совсем адекватным ценам, заполняют ту нишу на рынке, которая вообще практически пустует — качественная дизайнерская техника, которой не просто приятно пользоваться, но можно и внешним видом насладиться. Знакомые иногда просят — понравился чайник/увлажнитель от Bork, но очень дорогой, посоветуй что-то похожее. Начинаю разбираться и понимаю, что ничего похожего нет. Если аналог по функциям и техническим характеристикам, то он будет в каком-то простецком пластиковом корпусе. Если конкуренты предлагают что-то дизайнерское, то там чего-то не хватает в начинке. В общем, маркетологи Борка грамотно работают и стараются действительно искать для своих линеек продукты, которым нет аналогов. По завышенным ценам, да, и для меня лично это барьер, но это профессиональное, я понимаю, сколько это должно стоить и ничего с этим знанием сделать не смогу.. А для кого-то не барьер — понравилось и купил, если может себе позволить.
Да, и отдельное спасибо за Cube, потому что до Cube я тогда, что называется, не докопал.