Классификация брендов по принципу их работы

Это глава из неизданной книги «О брендах без прикрас». Общая информация об этой книге и введение размещены здесь. Предыдущая глава, которая называется «Специализации брендов», находится тут.

Можно выделить три большие группы брендов. К первой группе относятся марки, которые принадлежат компаниям, занимающимся дизайном и разработкой товаров, а также их производством и (хотя бы отчасти) продвижением. Другими словами, эти компании / бренды занимаются своими товарами от начала и до конца. Правда, иногда это верно по отношению лишь к части их ассортимента. В качестве примеров товаров таких торговых марок можно привести костюмы Caruso, рубашки Turnbull & Asser, носки Bresciani, обувь Crockett & Jones, аксессуары из рога Abbeyhorn. (В скобках замечу, что Caruso, Turnbull & Asser и даже Crockett & Jones как раз относятся к числу марок, которые самостоятельно производят лишь часть своих товаров – другое дело, что эта часть может быть очень значительной).

Фрагмент носков Bresciani

Во вторую группу я включаю бренды, которые занимаются дизайном и разработкой, а также продвижением своих товаров, но не располагают собственными производственными мощностями, так что заказывают производство этих товаров на сторонних фабриках (заводах). Типичными примерами здесь являются бренды Ralph Lauren и Amazon Kindle. Кроме того, сюда можно отнести и Apple, но с интересной оговоркой: компания Apple не владеет фабриками, которые производят смартфоны или ноутбуки, однако она владеет многими «орудиями производства» (машинами), установленными на фабриках, производящих её устройства (см. здесь).

Фрагмент простыни Ralph Lauren Home

Бренды третьей группы используют готовые разработки, но продвигают их под своими именами; изредка они вносят в них некоторые изменения (например, модифицируют программное обеспечение, занимая таким образом промежуточную позицию между третьей и второй группами). Это весьма многочисленная группа брендов. К ней можно отнести многие торговые марки, представленные на российском рынке. Например, в одной из предыдущих глав мы увидели, что в амплуа бренда третьей группы нередко выступает торговая марка Bork, продающая под своим именем разработки фирмы Breville (разумеется, на абсолютно законных основаниях).

Может ли один и тот же бренд относиться сразу к двум или трем группам? Да, может.

Продолжение следует! Ближайшая глава – «Линейки брендов».

(с) Дмитрий Васфилов, 2016-2020. Перепечатка и копирование допускаются только с письменного разрешения автора. Цитирование фрагментов разрешено с указанием активной ссылки на источник / оригинал.

 
Tweet